Nie je žiadnym tajomstvom, že väčšina všetkých startupov skončí neúspechom. Dôvody bývajú rôzne. Pomerne často sa však ako problém ukáže, že nový produkt či služba neboli zákazníkmi prijaté kvôli nepochopeniu jeho významu.
Startupy, ktorých produkt je novinkou, alebo vylepšením iného už existujúceho produktu, veľmi často zabúdajú na jednu z kľúčových fáz, a to je edukovanie, resp. vysvetlenie zákazníkovi, prečo práve daný produkt rieši lepšie ich problémy a otázky. Už v rámci svojej biznis stratégie by mal mať každý startup vypracovaný komunikačný plán, resp. postupnosť, ako oboznamovať trh s novým produktom. Toto sa však udeje len vo veľmi malom množstve prípadov.
Musíte si uvedomiť, že ľudia váš produkt nepoznajú, nemajú dôvod veriť mu. A ak ich nezačnete informovať o tom, prečo vôbec prišiel, ako môže pomôcť v ich živote, stratíte ich dôveru hneď v začiatkoch. Tvorba užitočného obsahu, teda obsahu, ktorý zákazníka nepresviedča o tom, aký je produkt úžasný, ale hovorí o tom, ako zlepší jeho život, je pre startup dôležitejšia ako kdekoľvek inde.
Značka s históriou a tradíciou, ktorú pozná značná časť trhu, nie je pod takým tlakom na publikovanie užitočných informácií a inšpirácie, napriek tomu sa to od takýchto značiek očakáva. Startup je však v úplne inej situácii, kedy kvalitný content, ktorý nepôsobí stratégiou tlaku, je dôležitým odrazovým mostíkom pre všetky ďalšie aktivity.
Ak zakladáte startup alebo ešte len začínate tvoriť biznis plán, počítajte v ňom aj s časťou komunikácie so zákazníkmi – content marketing by mal byť ich neoddeliteľnou súčasťou. A ako zapracovať content marketing do biznis plánu začínajúceho startupu?
Content marketing ako súčasť biznis plánu pre startup
Content marketing je založený na tvorbe a šírení nekomerčného obsahu. Na toto by ste mali myslieť po celý čas pri tvorbe stratégie. Napriek tomu, že je veľmi dôležité v začiatkoch zvýšiť povedomie o vašej značke, nemalo by to byť to jediné. Prvou a základnou chybou pri content marketingu by bolo, ak by ste sa do vášho obsahu snažili dostať aj vašu značku, a to spôsobom, ktorý už má od nekomerčného obsahu veľmi ďaleko. Vtedy sa už nebavíme o content marketingu, ale o branded contente, kde je váš obsah viditeľne podpísaný vašou značkou či produktom.
Zamerajte sa na to, čo skutočne váš produkt poskytuje, ale nie z pohľadu komerčného, ale z pohľadu potrieb zákazníkov. Sú to práve oni, ktorí môžu váš startup vyzdvihnúť, ale aj úplne potopiť. Nedajte im príležitosť potopiť ho skôr, ako spoznajú, v čom im môže byť váš produkt či služba užitočná.
Ak budete počítať s takýmto obsahom v rámci komunikačnej stratégie, máte príležitosť oveľa viac sa priblížiť vašim budúcim zákazníkom.
Pozrite sa na váš produkt očami vašich zákazníkov. Prečo by si mali kupovať niečo, čo vôbec nepoznajú? O čom nemajú žiadne informácie? Niečo, pre čo nevidia na prvý pohľad praktické uplatnenie v ich živote? Kladú si veľa otázok. A ak nedostanú odpovede hneď, už ich viac hľadať pravdepodobne nebudú a o váš produkt stratia záujem. Úplne prvou fázou pri tvorbe content marketingovej stratégie je dôkladné poznanie zákazníka, ktorého má osloviť váš startup.
Spoznajte vaše persony
Možno ste už o personach počuli, možno nie. V skratke sú to konkrétni zástupcovia cieľovej skupiny, ktorú sa chystáte osloviť. Persona má však na rozdiel od cieľovej skupiny konkrétne meno, príjem, rodinné zázemie, svoje záľuby, problémy aj otázky. Skôr ako začnete tvoriť obsah, definujte si vašu personu. Spôsobov, akým zistiť všetky informácie o vašej persone je niekoľko. Najviac sa nám osvedčila forma dopytovania prostredníctvom dotazníka. Nie je náročná na prípravu a realizáciu, zároveň však poskytne všetky údaje, ktoré potrebujete.
Veľmi často prídete na to, že vám nebude stačiť vytvoriť jeden profil, jednu personu, ale potrebujete ich viac. V niektorých vlastnostiach sa totiž môže vaša cieľová skupina výrazne odlišovať a vy by ste mali presne tieto vlastnosti identifikovať.
A prečo by ste mali poznať vaše persony? Jednoduché. Vaše články budú pozerať a čítať práve ony. Konkrétni ľudia, s konkrétnymi problémami a otázkami. Práve vaše zistenia, poznanie konkrétnej osoby, pre ktorú váš obsah tvoríte, by mal byť jasne rozoznateľný vo všetkých výstupoch, ktoré publikujete. Viac o personach sme písali v minulosti.
Nenuďte potenciálnych zákazníkov vašim obsahom hneď v začiatku
To, aký dojem vyvoláte vo vašich zákazníkoch po prvýkrát, len veľmi ťažko zmeníte v minulosti. Buď si váš startup obľúbia, alebo naň po pár sekundách zabudnú. Veľmi často máte len jedinú príležitosť zaujať potenciálneho zákazníka. Myslite na to, že ďalšiu príležitosť už nikdy dostať nemusíte. Ak budete na to neustále myslieť, začnete veci robiť inak.
Aj preto by ste nemali podceniť žiadnu aktivitu, ktorú budete k zákazníkovi smerovať, vrátane obsahu, ktorý mu budete servírovať. Ak chcete pôsobiť na trhu ako dôveryhodná značka s ambíciou stať sa úspešnými, nikdy to nedosiahnete len kvalitným produktom. Produkt môže byť akokoľvek úžasný, ale ak podceníte dôležité faktory, vrátane komunikácie so zákazníkom – potom môže byť odsúdený na neúspech.
Neboli by ste prvý ani posledný, ktorých skvelý produkt sa prepadol do zabudnutia len kvôli podceneniu niektorých faktorov marketingovej komunikácie.
Aj na Slovensku sa startupy veľmi sústredia na produkt a na značku, až následne myslia na koncept marketingovej stratégie. Tá je už zvyčajne vytváraná za behu, spontánne, podľa aktuálnej situácie.
Dajte si pozor na to, aký obsah publikujete na vašom webe. Ak ním človeka dokážete unudiť k smrti, niečo s vašim obsahom nie je v poriadku. Ako som spomínal v úvode, rovnako nesprávne by bolo zamerať sa len a len na komerčné pretláčanie vášho nového, síce možno úžasného, produktu.
V rámci content marketingovej stratégie, tvorte obsah, ktorý nebude mať len podobu článkov. Snažte sa zaujať aj inými formami, odlíšte sa od konkurencie, ktorá sa na tvorbu obsahu pre svojich zákazníkov nesústredí, alebo aj sústredí, ale je obsahovo jednotvárna. Ich riešenie často spočíva len v nájdení študentov bez akejkoľvek skúsenosti s daným odvetvím. Síce dostanú obsah vytvorený za lacný peniaz, no tento obsah potom v očiach ich zákazníkov zvyčajne lacno aj pôsobí. Prvý dojem pokazený, zákazník odchádza.
Alebo naozaj chcete mať na webe obsah, ktorý vám vytvorí niekto za 0,50€? Aká predpokladáte, že bude jeho kvalita?
Nielen z článkov žije obsah
Čo všetko môže byť obsahom v poňatí takého startupu? Áno, patria sem aj články. Články s originálnym obsahom, ktoré nenudia. Ktoré nie sú iba kompiláty zahraničnej literatúry. Sú to články, ktoré majú svoje originálne prvky, sú jasne zacielené na vašu personu. V ideálnom prípade sú písané tak, že ak si nabudúce niekto prečíta váš ďalší článok, bude ho vedieť priradiť k vašej značke bez toho, aby videl podpis autora či logo vašej spoločnosti pri ňom. Toto je kvalitný článok, ktorý sa zapíše v mysli zákazníka a vyvolá dobrý dojem.
Počuli ste už o infografikách? S najväčšou pravdepodobnosťou áno, pravdepodobne ste už aj viaceré videli. Napriek tomu, že sa v niektorých kruhoch hovorí o tom, že infografiky už nemajú takú silu ako v minulosti, dovolím si nesúhlasiť. Opäť je to len o tom, ako danú infografiku dokážete spracovať a ako s ňou ďalej pracujete.
Slovenský trh nie je v žiadnom prípade infografikami presýtený, práve naopak, na slovenskú infografiku natrafíte len zriedka. V porovnaní so zahraničím sa infografiky u nás stále tvoria v malej miere, a tak zrejme zistíte, že nemáte žiadnu konkurenciu, ktorá by ich tvorila. Pre zákazníkov vo vašom odvetví to teda bude pravdepodobne niečo nové, s čím sa doteraz nestretli. Ak sa pozriete na úspešné startupy v zahraničí (Uber, Airbinb), infografikám sa rozhodne nevyhýbajú.
Infografiky spoločností Uber, Airbnb a Dropbox
Nezabudnite ani na videá. Síce sú často finančne nákladnejším obsahom na rozdiel od vyššie popísaných dvoch. Ale nie nevyhnutne. Momentálne neexistuje silnejší komunikačný nástroj ako video a jeho sila bude ďalej len rásť.
A tu nemám na mysli úvodné promo video startupu. Toto má obyčajne každý startup spracované a konkurencia v jeho spracovaní je skutočne veľká. Posuňte tvorbu vašich vlastných videí na inú úroveň. Máte opäť viacero možností – seriály, edukačné videá, krátke shoty, webináre, spontánne videá. Schválne som neuviedol aj virál. Myslite ale na to, že aj z vašich videí sa môže stať virálne video. Robiť ich však len a len s cieľom virality, by nebolo veľmi efektívne. Hlavne ak ide o startup, je táto stratégia pomerne nákladná a náročná. Vyskúšali to za vás už stovky iných spoločností, prečo robiť rovnakú chybu?
Veľmi diskutované v poslednej dobe sú aj e-knihy. Tie sa stali už pomerne štandardnou súčasťou mnohých slovenských značiek, portálov a blogov. Spomedzi množstva sa nájde viacero veľmi kvalitných kúskov, ktoré rozhodne stojí za to si prečítať. E-book je veľmi príjemný formát na čítanie, zákazník získa množstvo informácií v krátkom okamihu a nič ho to nestojí, akurát tak uvedenie e-mailu. Keďže konkurencia medzi e-knihami je už pomerne veľká, ak sa pre e-book rozhodnete, zamerajte sa na kvalitu a to, čo ním chcete zákazníkovi odovzdať. Tvoriť e-book len preto, aby ste získali email na potenciálneho zákazníka, by nebola správna stratégia. V prvom rade myslite na to, čo chcete e-bookom odkázať.
Snažte sa byť inovátorom aj pri tvorbe obsahu
Formátov obsahu, ktoré dnes môžete využiť, je množstvo a nie je možné ich v tomto článku spomenúť všetky. Keďže ste startupom, mali by ste sa snažiť byť inovatívny aj pri tvorbe obsahu. Všímať si nové trendy, využívať inovatívne prvky. Za zmienku a zváženie stoja určite 360° videá, interaktívne videá, gifografiky, slideshow, interaktívne kvízy, aplikácie a pod.
Tvoriť kvalitný a užitočný obsah je pre startup veľmi dôležité. Content marketing pre startup by mal byť neoddeliteľnou súčasťou komunikačnej stratégie vášho biznis plánu. Pozrite sa na váš biznis plán. Počítali ste v ňom s content marketingom? Zvážte, či by ste ho predsalen do plánu nemali doplniť. Ste v procese tvorenia stratégie a biznis plánu? Dajte si poriadne záležať na marketingovej komunikácii. Práve tá sa totiž stála kameňom úrazu mnohých slovenských startupov, ktoré mali síce skvelý produkt, no potenciálni zákazníci sa o ňom nikdy nedozvedeli.
Niekoľko slovenských príkladov
V rýchlosti som sa pozrel na niekoľko slovenských startupov, vítazov StartupAwards.SK, a spôsob, akým viac či menej publikujú obsah na svojom webe.
Bat Suite
Startup s veľmi peknou myšlienkou vytvárania technologických riešení pre nevidiacich. Bat Suite je víťazom StartupAwards v kategórii Society.
Autori nezabudli umiestniť blogovú sekciu na webe. Tá je však pustá od jej vzniku. Škoda, mohla by obsahovať veľmi zaujímavé informácie pre nevidiacich aj vidiacich.
Little Lane
Veľmi pekným slovenským startupom je víťaz kategórie Art&Design Little Lane, ktorých produktmi sú edukačné online hry pre deti od 3 do 12 rokov. Tu by ste však nekomerčné informácie našli len ťažko.
Photoneo
Prekvapenie nepriniesol ani víťazný startup v kategórii Science. Posledný publikovaný obsah mal počas písania tohto článku už dva mesiace. Informácie, ktoré medzi správami nájdete, sú však len komerčného charakteru. Je to škoda pri tak zaujímavom produkte, ktorý vyvíja technológie pokročilých 3D kamier.
Ako máte sami možnosť vidieť, content marketingová stratégia (a v nej zahrnutá tvorba obsahu) pri týchto projektoch chýba. Aj pri týchto stratupoch ide o projekty, ktorých poslanie či technológie nemusia byť verejnosti známe. Napriek tomu viac užitočných a nekomerčných informácií na ich vlastných webových stránkach nenájdete. Nič to, samozrejme, neuberá na inovatívnosti autorov a ich produktov a služieb. K presadeniu sa na trhu to však veľmi často nestačí.
Ako ste si možno už v nadpise všimli, tento článok je len prvým zo série príspevkov na tému content marketing pre startupy. Ďalší príspevok, ktorý bude venovaný nekomerčnému šíreniu obsahu za čo najnižšie náklady, si budete môcť prečítať už onedlho.
Ovocie článku
- Veľká časť startupov končí neúspechom aj kvôli podceneniu marketingovej komunikácie.
- Každý startup by mal mať pripravený biznis plán s časťou venovanej komunikácii so zákazníkmi.
- Produkty startupov sú inovácie, ktorých benefity ľudia nepoznajú.
- Najúspešnejšie startupy sveta (Uber, Airbnb, Dropbox) tvorili od svojho vzniku aj užitočný obsah.
- Content marketing ako súčasť biznis plánu pomáha odpovedať na otázky, ktoré sú potenciálnemu klientovi nejasné.
- Skôr ako začnete tvoriť obsah, zadefinujte si vaše persony.
- Užitočný content, ktorý začne startup tvoriť, by mal mať rôzne formy a nebáť sa invoácií aj pri jeho tvorbe.
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
