Veľa sa začína hovoriť o užitočnosti obsahu, o contente, branded contente a o content marketingu. Možno ste nevedeli, že napriek tomu, že všetky pracujú s obsahom, ide o zásadne rozdielne veci. Pozrime sa, ako týmto „contentom“ porozumieť, aby ste mohli využiť ich silu pre vlastné napredovanie.
Content je nejaký obsah, akýkoľvek obsah, pasívny obsah
Povedzme, že na vašej stránke sem tam uverejníte nejaký nový obsah. Čo je celkom fajn, dávate okoliu najavo, že „žijete“. Tá „zrada“ je však v slovíčku NEJAKÝ. Ak je len nejaký, a pre hocikoho, tak taká bude aj reakcia. Možno si ho všimne nejaký návštevník či zákazník. A možno nejako zareaguje. Tu hráte na náhodu, ak, samozrejme, neinvestujete do silnej online podpory.
Contentom možno nazvať všetok obsah, ktorý tvoríte s cieľom svojej propagácie, ozrejmenia vašej činnosti, výhod a podobne. Aj samotná reklama je content. Tiež popisy produktov, služieb, obsah prospektov, letákov. Prinášajú konkrétne informácie, ktoré potrebujete posunúť trhu a vašim zákazníkom. Aj obsah na vašom webe je contentom. Jedná sa o dôležité informácie, takpovediac povinnú jazdu, bez ktorej sa dá len ťažko na trhu fungovať. Marketing takýto content potrebuje, aby sme my zákazníci porozumeli firmám, čo ponúkajú a aký osoh z nich môžeme mať.
Contentom sa dá nazvať akýkoľvek obsah, ktorý je využívaný pre vašu podporu a propagáciu. Aj komerčný, reklamný, priamo prezentujúci konkrétne výrobky či značky. Veľmi často ide o pasívny obsah, s ktorým sa na rozdiel od content marketingu, už následne aktívne nepracuje.
Content marketing je iný, je to sofistikovaná marketingová disciplína
Pri content marketingu sa obsah tvorí premyslene a intenzívne sa s ním pracuje. Premyslene znamená, že sa tvorí taký obsah, ktorý zákazníkov zaujíma a dokáže im pomôcť. A to bez akéhokoľvek tlaku na predaj. Pracuje sa s ním tak, že sa podporuje jeho šírenie, zdieľanie, či iné využitie, aby tento obsah získal čo najväčšie publikum.
Content marketing je sofistikovaná a moderná marketingová disciplína, ktorá si vyžaduje aktívny a profesionálny prístup. Vtedy funguje aj tak, že prináša nových zákazníkov.
Zoberme si napríklad tému kuracieho mäsa. Väčšina z nás ho konzumuje, a tak je to pomerne bežná potravina. Celkom nuda, mohlo by sa zdať. Natrafíte však na zaujímavý článok, napríklad o povzbudivej sile kuracej polievky na organizmus po prehýrenej noci s vysvetlením, prečo má také účinky. Zrazu zistíte, že ste sa ocitli v informačnom svete (blog, portál), ktorý vás (ak ste napríklad gazdinka či gurmán) isto zaujíma. Zrazu zistíte, že sú pre vás užitočné aj iné články, napríklad o skladovaní kuracieho mäsa či identifikácii jeho čerstvosti. Zaujme vás tu napríklad aj kniha receptov na stiahnutie zdarma a videá o práci s kuracím mäsom.
Nuž, prečo sa neinšpirovať. Nikto na vás netlačí, aby ste urobili niečo, čo nechcete. Necítite žiadny reklamný, ani predajný tlak. Robíte to preto, lebo to chcete vy, zaujíma vás to. Pri tom zistíte napríklad aj to, čo je to welfare chov a uvedomíte si, že iné kurence odteraz kupovať nechcete. A pod akou značkou sa na trhu dajú kúpiť? Ako spoznáte také kura? Jednoducho. Vidíte, kto vám tie informácie prináša. Hoci sa produkt v článku nespomína, ste na blogu a na stránke producenta, teda viete zistiť, či ho ponúka a akú má to zdravé kura značku na pulte.
Nenútil vás nakúpiť, iba vám pomohol, posunul užitočné informácie, vysvetlil vám, čo ste nevedeli, dokonca vám ponúkol inšpiráciu. Veríte mu, musí to byť predsa odborník, keď vie o tom tak veľa. A tak vznikol medzi vami vzťah. Ani ste si to možno neuvedomili.
Avšak aj zo snahy o content marketing sa môže ľahko stať „len content“
Stačí, ak tieto aktivity nestoja pevne na dôležitých pilieroch funkčného content marketingu a nebude to fungovať. Ide o tieto:
- Analýza (trhu, konkurencie, klienta)
- Stratégia content marketingu (persony, redakčný kalendár, konverzie, ciele…)
- Tvorba obsahu (originálna, konzistentná, užitočná, pravidelná, pestrá…)
- Šírenie obsahu (aktívne, organické, rôznorodé…)
- Monitorovanie a optimalizovanie (podľa dosahovaných výsledkov, reagovanie…)
Ak tieto kroky dodržíte, prinesú vám ovocie v podobe zvýšených konverzií.
O content marketingu však nehovoríme vtedy, ak sa marketingový tím zameriava na tvorbu zištného obsahu, ktorý priamo podporuje značku alebo jej konkrétne produkty. Vyprodukuje ho vlastne ako reklamu, nie preto, že reaguje na potreby zákazníkov. Užitočný obsah prezlečený do reklamy, tiež teda určite nie je content marketingom. A veru marketéri odchovaní na tradičnom marketingu sa vedome, alebo podvedome, naozaj vedia veľmi silno brániť tomu, že užitočný obsah nemá obsahovať odkaz na konkrétne produkty. Že nebude reklamou, ale že má “len” pomôcť zákazníkovi.
Branded content – na polceste medzi contentom a content marketingom
Hovoríme o ňom vtedy, ak spojíme užitočný obsah a podpíšeme ho konkrétnou značkou či výrobkom. Napríklad, ak je v inzeráte séria všeobecne užitočných informácií o tom, ako pracovať s kuracím mäsom, aby bolo čo najchutnejšie a čo najzdravšie, obrendovaná konkrétnym výrobkom s logom klienta. Čiže zákazník vidí, kto tie užitočné informácie vytvoril a od koho ich dostáva, a tiež ktorý výrobok ich ponúka. Takéto spojenie môže považovať za zištné a za určitý tlak na predaj. Nemusí tomu uveriť, a vtedy sa motivácia k nákupu nekoná. V tomto prípade teda tiež nemôžeme hovoriť o funkčnom content marketingu. Ten funguje na iných princípoch.
Branded content si však tiež buduje svoju pozíciu v reklame. Chce byť užitočnejšou reklamou, zaujať priateľskejšie. Pozrite si napríklad ocenenú reklamu z Cannes, ktorá tiež získala Lions Grand Prix 2016. Je od spoločnosti Panasonic. Aj tá má prvky branded contentu.
Príkladom z printového prostredia je užitočný článok o fixovaní kĺbov obrandovaný výživovým doplnkom na kĺby.
V dnešnej dobe, kedy tradičný marketing stráca účinnosť každým dňom, je veľmi efektívne venovať viac pozornosti svojim zákazníkom. Dať im to, čo ich zaujíma, pomôcť im vyriešiť, čo ich trápi, pomôcť im nájsť to, čo hľadajú. Oni sa vám za to bohato odmenia.
Ovocie článku
- Content je nejaký obsah, akýkoľvek obsah, pasívny obsah.
- Aj nefunkčný content marketing sa stáva „len“ contentom, naviac neefektívnym.
- Content marketing je premyslená práca s tvorbou a šírením obsahu, ktorej cieľom je prostredníctvom edukácie či zábavy prilákať potenciálneho zákazníka a pretvoriť ho na kupujúceho zákazníka a popularizátora.
- Funkčný content marketing vždy stojí na dôležitých pilieroch a poctivej práci a vždy funguje.
- Branded content je kombináciou užitočnej informácie s priamym odkazom na výrobok, nejde tu však o content marketing, ale spojenie užitočnosti a reklamy.
Po 20 rokoch pôsobenia v marketingovej komunikácii priniesol ideu content marketingovej agentúry ContentFruiter. Ako CEO sa stará o jej napredovanie a nové vízie. Tvorba obsahu je mu blízka, je fanúšikom kvalitnej sci-fi aj radostného pohybu po poľných a lesných cestách – bicyklom alebo nordic walkingom s verným psíkom Bearnym. Fascinuje ho vesmír a rád spoznáva svet.
