“My sme už content marketing skúšali, ale nefungovalo (nefunguje) to,” zaznieva od niektorých slovenských firiem pri téme content marketing (CM).
Je to aj vďaka tomu, že CM je na Slovensku pomerne neznámy a treba o ňom ešte veľa edukovať. Mnoho firiem si myslí, že práca s nejakým obsahom je už content marketingom. Ale nie je. V zahraničí CM už však pekných pár rokov funguje a je tak dôležitým, že z marketingových rozpočtov si ukrajuje až tretinu. Málokto si ho tam dovolí nerealizovať.
To, že content marketing objavuje aj Slovensko, môže však byť pre mnohé firmy obrovskou výhodou. Ak začnete ako prvý a stanete sa informačným lídrom vo svojom odvetví, už nikto vás tak ľahko nedobehne. A to nemusíte byť ani lídrom na trhu podľa obratu, aj tak začnete tým silným “kradnúť” zákazníkov.
Content marketing naozaj účinkuje skvelo, ak je funkčný. Na zákazníkov pôsobí ako magnet. Na akých pilieroch musí stáť, aby fungoval, a aby ste o vaše investície do neho neprišli?
Nerobte nič bez stratégie
CM bez stratégie je strieľanie naslepo. CM analýza vášho trhu, konkurencie a jej správania ukáže, s akou úrovňou obsahového marketingu máte tú česť na trhu súťažiť. A samozrejme, tú vašu si nastavíte oveľa vyššie a podľa toho si aj nastavíte ciele. Druhou v poradí je analýza vašich zákazníkov a definovanie tzv. persony, čiže ich reprezentantov. Tu je napríklad dôležitá aj voľba správneho tónu komunikácie, aby vašim radám zákazníci aj porozumeli. No a analýzy poskytnú veľmi dôležitý podklad aj pre tvorbu redakčného kalendára. Ide o presné definície tém, ktoré zaujímajú vašich zákazníkov, s popisom cieľov a foriem obsahu a v presne definovanom časovom harmonograme uverejnení (odporúčame na celý rok vopred).
Striktne dodržiavajte plán
Znie to možno prísne, ale je naozaj dôležité dodržiavať plán tvorby obsahu. Pravidelnosť uverejňovaného obsahu zabezpečí jeho neustále pribúdanie a informovanie klientov, že stále pre nich pripravujete niečo nové, že sa vyznáte, že ste odborníci, a že vám na nich záleží. Okrem toho to vidia aj vyhľadávače a ocenia vašu aktivitu lepšími pozíciami vo vyhľadávači. Dodržiavanie redakčného kalendára navyše zabezpečí naplánovanú rôznorodosť obsahu. Aby bola väčšia šanca zaujať zákazníkov, nakoľko každý z nich preferuje niečo iné. Niekto radšej číta, niekto si radšej pozrie video, infografiku, aplikáciu a p.
Len originálny a užitočný obsah je kráľ
Obsah, ktorý vytvoríte na mieru a podľa stratégie, je to, čo robí CM funkčným. Obsah “požičaný” z iných stránok síce dokáže uľahčiť prácu na napĺňaní vášho redakčného kalendára, avšak bude vás stáť negatívne body ako u zákazníkov (ak vám na to prídu), tak aj u vyhľadávačov, čo poriadne pocítite na nižšej organickej návštevnosti. Užitočnosť obsahu je to, čo najviac zaujíma zákazníkov. Dajte si záležať, aby ste v redakčnom kalendári naozaj vychytali tie témy, ktoré môžu u zákazníkov najviac rezonovať, budú ich vyhľadávať a budú pritom konzistentné. Zákazníci napríklad milujú príbehy a aj o nich CM je, tak im ich ponúknite.
Obsah šírte, ako sa len dá
Podporte ho rôznymi spôsobmi. Venujte tomu dostatočný čas a intenzitu. Základom je SEO, ktorého prvky by mali byť implementované už do samotného obsahu článku. Vytvorte si možnosti a priestor na linkbuilding, čiže získanie spätných odkazov na váš obsah, aby ste získali návštevníkov aj z iných stránok. Pracujte s databázou vašich zákazníkov, o ktorú sa starajte, zveľaďujte a dopĺňajte ju, aby ste mohli svoj aktuálny obsah aktívne šíriť aj prostredníctvom email marketingu. Na podporu obsahu využite aj všetky svoje sociálne siete. Snažte sa kooperovať napríklad aj s bloggermi či influencermi (mienkotvorcami vo vašom odvetví).
Merajte, analyzujte, optimalizujte a reagujte
Keďže ste si vytýčili svoje ciele, neustále merajte svoje aktivity. Sledujte spätné väzby, reagujte na aktuálne dianie a reakcie zákazníkov. Analyzujte, vyhodnocujte a prispôsobujte svoju stratégiu či obsah. Reagujte na dianie na vašom trhu promptne, využite aj prvky real time marketingu. Redakčný kalendár nie je vec striktne nemenná, naopak, vylepšovaním tém či zvýšením frekvencie uverejňovania bude kvalita vášho content marketingu len rásť.
Naozaj to nie je reklama, nebrendujte
Na rozdiel od reklamy, ktorej úlohou je vzbudiť okamžitý záujem, pri CM ide o dlhodobú aktivitu zhodnotiteľnú po polroku, optimálne roku. O to väčší má však úžitok a, samozrejme, dlhoročný účinok. Pracuje za vás pri získavaní zákazníkov neustále, na rozdiel od reklamy, ktorá skončí s posledným odvysielaným spotom či uverejneným inzerátom.
A nedajte sa zlákať, naozaj to v žiadnom prípade nemá byť reklama či PR. Nepodliehajte preto pokušeniu dať do svojho obsahu váš konkrétny výrobok. Nefungovalo by to, nakoľko zákazník by prekukol váš zištný dôvod pomáhať a budovanie vzťahu by sa nekonalo. Ak by ste predsa len chceli dať svojmu užitočnému obsahu komerčný podpis, už by išlo o reklamu, resp. branded content marketing, ale to je už iný príbeh. O tom nabudúce.
Váš obsah má trvalý pobyt u vás doma
Ak obsah uverejňujete na vašom webe, len vtedy je zaručené, že zákazník si ho prepojí práve s vašou značkou či firmou. Len vtedy je zaručené, že vám obsah naozaj nikto nevezme (nevypne), ako je to napríklad možné pri sociálnych sieťach. Svoj obsah potrebujete pod svojou kontrolou, aby k vám neustále mohol lákať zákazníkov, budovať si k vám vzťah a nevedomky tak meniť ich nákupné správanie smerom k vašim produktom. A to dňom i nocou. Dlhé roky.
A ešte pridám zopár konkrétnejších príčin, kedy content marketing nefunguje:
- robíte CM bez stratégie ,
- nemáte dostatok času na prípravu stratégie či tvorbu obsahu,
- upriamujte svoj obsah nesprávnym smerom,
- nepodporujete svoj obsah,
- nemeriate výsledky, alebo ich nesprávne interpretujete,
- namiesto kvalitného obsahu produkujete obsah, ktorý je nezaujímavý,
- vzdáte to skoro, nemáte dostatok trpezlivosti,
- neriešite SEO,
- máte nereálne očakávania,
- nereagujete na výsledky a odozvu, stále si idete vo vopred nastavenej línii.
Content marketing je sofistikovanou marketingovou aktivitou. Je to dlhodobá záležitosť, ale za to trvalá investícia. Výsledky vašej práce prinesú toľko ovocia, koľko starostlivosti mu venujete.
Ovocie článku
Ak niektorý z týchto bodov podceníte, nerobíte funkčný CM:
- CM stratégiu máte postavenú na analýze trhu a zákazníkov,
- máte redakčný kalendár na celý rok a striktne dodržiavate termíny publikovania,
- váš obsah je originálny, užitočný a konzistentný,
- svoj obsah šírite aktívne viacerými možnými kanálmi,
- meriate, analyzujete, optimalizujete, reagujete,
- svoj obsah určite nebrendujete,
- váš obsah má trvalý pobyt na vašom webe,
- nevzdávate to 🙂
Po 20 rokoch pôsobenia v marketingovej komunikácii priniesol ideu content marketingovej agentúry ContentFruiter. Ako CEO sa stará o jej napredovanie a nové vízie. Tvorba obsahu je mu blízka, je fanúšikom kvalitnej sci-fi aj radostného pohybu po poľných a lesných cestách – bicyklom alebo nordic walkingom s verným psíkom Bearnym. Fascinuje ho vesmír a rád spoznáva svet.
