Skôr, než sa pustíte do akejkoľvek aktivity, mali by ste sa zamyslieť nad jej cieľom. Platí to aj pri content marketingu. Už pri tvorbe content marketingovej stratégie by ste mali definovať metriky, ktoré budete chcieť vyhodnocovať a mať jasne stanovený cieľ, resp. ciele, ktoré vás zaujímajú.
Na základe našich skúseností skončí veľa firiem s content marketingom práve preto, že nedokážu zmerať a tým pádom ani vyhodnocovať jeho účinky a už na začiatku si nastavia nerealistické ciele, príp. si ich nenastavia vôbec a po istom čase sa snažia vyhodnotiť, čo im daná aktivita priniesla. Ak to zmerať nevedia, príp. sa im výsledky zdajú nedostatočné, s content marketingom končia po niekoľkých týždňoch či maximálne mesiacoch.
Keďže vyhodnocovanie v rámci content marketingu je veľmi dôležité, ale zároveň to nie je žiadna veda, rozhodli sme sa priniesť seriál, ktorý vás v niekoľkých častiach prevedie tým, ako sa pozerať na ciele v rámci content marketingu realisticky, ako ich nastaviť, aké analytické nástroje použiť, aby ste mohli ciele po čase vyhodnotiť, ale napríklad aj ako tvoriť reporty, v ktorých sa okamžite zorientujete.
Content marketing nie je kampaň
Prvá časť seriálu sa zameriava na jeden z bodov, ktorý sa pri vyhodnocovaní javí ako kriticky dôležitý. Ukazuje sa totiž, že väčšina firiem sa z časového hľadiska na content marketing pozerá ako na klasické performance kampane (PPC reklamy či kampane na sociálnych sieťach). Content marketing však nie je kampaň, hoci ho tak dnes nazýva aj množstvo odborníkov na marketing. Kampaň je spravidla ohraničená nejakým časovým obdobím. Štandardné content marketingové projekty majú svoj začiatok, ale nemajú definovaný koniec. Čas je pre content marketing zásadný, a ak od neho očakávate okamžitý efekt, musím vás sklamať – nepríde.
Na druhej strane, väčšina marketérov sa pozerá na výsledky content marketingu iba do minulosti a to je prvá veľká chyba pri jeho vyhodnocovaní. Predstavíme si niekoľko zásad, po ktorých prečítaní budete vedieť, ako na content marketing nahliadať z časového hľadiska a budete tak môcť nastaviť vaše ciele oveľa realistickejšie.
Nemerajte výsledky iba spätne
Prvou vážnou chybou, s ktorou som sa už stretol pri viacerých diskusiách s marketérmi, je, že content marketing vyhodnocujú iba spätne do minulosti. V praxi to znamená asi toľko, že po istom období práce na content marketingu vyhodnotím, aký výsledok priniesol za dané obdobie. Teda princíp podobný vyhodnocovaniu klasických PPC kampaní.
Z našich skúseností, no tiež z hľadiska princípu fungovania content marketingu, ktorého efekt je z veľkej miery aj organický, je prínos content marketingu vždy väčší ako výsledky zmerané v minulosti. A týmto pohľadom je potrebné nazerať na výsledky a okrem zhodnotenia toho, čo už content marketing priniesol, pripraviť predikciu toho, čo aktivity realizované v rámci content marketingu v minulosti prinesú v budúcnosti. Ku konkrétnym príkladom sa dostaneme v ďalších častiach seriálu.
Dajte mu čas, aby sa prejavil
Niektoré firmy nás najmä v minulosti zvykli žiadať o testovaciu realizáciu. Spustenie projektu na tri či štyri mesiace a následne malo dôjsť k vyhodnoteniu výsledku a rozhodnutiu, či spolupráca bude pokračovať, alebo nie. Takéto spolupráce sme museli odmietnuť v prípade, že sa nám klienta nepodarilo presvedčiť, že content marketing, a teda aj naša práca, potrebuje viac času, ako sú tri mesiace.
Predstavte si content marketing ako rozbiehajúci sa vlak – ak by ste hodnotili jeho výkon na základe prvých metrov, kedy sa rozbieha, pravdepodobne by ste nikdy neprišli na to, aký výkonný skutočne je, keďže by ste mu nenechali čas rozbehnúť sa. Keď sa už ale vlak raz rozhýbe, nie je jednoduché ho zastaviť, však?
Dajte content marketingu viac času a on vám ukáže, aký skutočný výkon vám môže priniesť. Trpezlivosť a vytrvalosť, tieto slová si zapamätajte a budete v content marketingu (a nielen v ňom) úspešní.
Trvanie content marketingových projektov sa nemeria v týždňoch a mesiacoch, ale v rokoch
Ak si nájdete akýkoľvek úspešný content marketingový projekt a začnete sa zaujímať o jeho históriu, zistíte, že tie, ktoré sú považované za špičkové, fungujú už niekoľko rokov. Len pár príkladov zo sveta:
- Portál makeup.com od L’ORÉAL bol spustený v roku 2011
- Content marketingový projekt Traveler od sietí hotelov Marriot bol spustený v roku 2015
- Najúspešnejší content marketingový projekt v rámci zdravotnej starostlivosti Health Essentials od Cleveland Clinic bol spustený v roku 2012
- Jeden z najúspešnejších projektov našej agentúry pre spoločnosť Mediterran Slovakia, portál Krytina.sk, sme spúšťali pred tromi rokmi, teda v roku 2016
Ako môžete vidieť, tie najúspešnejšie spoločnosti pracujú s content marketingom vytrvalo už niekoľko rokov. Vytrvalá, pravidelná a strategická práca sa týmto spoločnostiam a ich projektom odvďačuje úplne novými možnosťami v rámci marketingovej komunikácie, získaním príležitosti osloviť množstvo potenciálnych zákazníkov na pravidelnej báze. Všetky tieto spoločnosti si však uvedomili, že naozajstný potenciál ukáže content marketing nie v prvom roku (hoci aj vtedy už projekt dokáže generovať zaujímavé výsledky), ale až v tých nasledujúcich.
Ako som spomenul v úvode, content marketing nie je kampaň. Špičkové a veľmi úspešné kampane nemusia bežať roky – často stačia dni, týždne, maximálne mesiace. Pri content marketingu je to iné. No ak ste vytrvalí, myslíte na budúcnosť a robíte veci strategicky, content marketing sa dokáže odmeniť skutočne dlhodobým výkonom, z ktorého môžete ťažiť nie týždne či mesiace, ale roky.
V ďalšej časti seriálu sa pozrieme na jednotlivé metriky, ktoré sa oplatí pri content marketingu vyhodnocovať.
Ovocie článku
- Myslite na nastavenie cieľov už pri tvorbe content marketingovej stratégie.
- Nastavte si ciele, ktoré sú realistické.
- Content marketing nie je kampaň – treba sa naň tak pozerať aj z pohľadu výsledkov.
- Dajte content marketingu viac času, výsledky merajte aj s odstupom.
- Pri vyhodnocovaní nezabudnite takisto na predikcie (čo vám prinesie content marketing v budúcnosti).
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
