Ak sa ma dnes niekto spýta, čomu sa venujem a čo presne robíme v agentúre, ako protiotázku sa ho spýtam, či má pár minút času na vysvetľovanie. V skratke sa dá povedať, že sa aj ja, aj agentúra venujeme content marketingu. Ale čo presne je content marketing?
Odpoveď na otázku, čo je content marketing respektíve obsahový marketing, by mohla byť veľmi stručná a ľahká. Čoraz viac však badáme, aké veľmi dôležité je vracať sa k tomu, čo skutočne content marketing je. A rovnako tak hovoriť aj o tom, čo content marketing nie je. Ide totiž o komplexnú problematiku, pre ktorej pochopenie je potrebné spomenúť viacero veľmi dôležitých súvislostí.
Dôvod? Vzniká veľké množstvo názorov, informácií či edukačných materiálov, ktoré content marketing interpretujú rôznym spôsobom – a, žiaľ, často aj nesprávne. Len za posledné mesiace som počul desiatky vysvetlení, každé z nich odlišné. Za content marketing označujú obyčajne akýkoľvek obsah, komerčný, natívny, obsah na sociálnych sieťach, v newslettroch, publikovanie videí, natívnu reklamu, PR aktivity, CSR aktivity, product placement, správu sociálnych sietí a pod.
Aj marketingoví odborníci hľadajú vysvetlenia
V mnohých diskusiách som pri položení otázky, čo je to vlastne content marketing, zaregistroval, že odpoveď odborníkov na marketing, reklamu a pod. bola veľmi zjednodušená, a to až do takej miery, že content marketingom zaobalili prakticky všetko, čo sa týka obsahu.
Nesprávne interpretovanie toho, čo je content marketing, neplatí iba na našom trhu. Stretávam sa s tým už roky v rámci celého sveta. Aj preto nie je nič výnimočne natrafiť na článok podobný tomuto (zvlášť upozorňujem na perex tohto textu).
Článok vydal Content Marketing Institute, ktorý je najväčšou inštitúciou na svete venujúcou sa vzdelávaniu v oblasti content marketingu od roku 2011. Okrem toho organizuje aj najväčšiu content marketingovú konferenciu Content Marketing World a najväčšiu súťaž content marketingových projektov Content Marketing Awards, realizuje tiež mnohé prieskumy o content marketingu, vydáva časopis Content Chief Officer a mnoho, mnoho ďalších aktivít spojených s content marketingom.
Content marketing definícia podľa CMI
Na rôznych miestach sa dočítate rôzne výklady a definície toho, čo je content marketing. Ja najčastejšie vysvetľujem content marketing podľa definície CMI, ktorá je nasledovná:
„Content marketing je strategický marketingový prístup zameraný na vytváranie a distribúciu hodnotného, relevantného a konzistentného obsahu s cieľom zaujať a udržať pozornosť vopred definovaného publika a v konečnom dôsledku podporiť nákupné aktivity zákazníkov.“
Čo je content marketing (obsahový marketing) – príklady
Content marketing vystihujú tieto základné princípy – nemusia platiť úplne všetky súčasne, ale spravidla platí hneď niekoľko z nich:
- práca s nekomerčným/užitočným obsahom (obsah, ktorý nie je o vašich produktoch a značke),
- obsah je publikovaný na vlastnej alebo neplatenej platforme (ak niekomu platíte za uverejnenie obsahu, nejde o content marketing),
- ide o strategickú prácu s obsahom (nie jednorazové výstupy),
- zväčša dlhodobá aktivita (úspešné content marketingové projekty bežia často viac ako 5 rokov),
- tvorba a distribúcia obsahu, ktorý má pre konzumenta pridanú hodnotu,
- content marketing má často edukatívny charakter (vzdeláva vašich súčasných a potenciálnych zákazníkov),
- obsah tvorený v rámci content marketingu nemusí mať iba formu článkov (môžu to byť videá/videoseriály, infografiky, knihy/e-knihy, kvízy, podcasty, webináre…),
- content marketing rieši otázku, čo v skutočnosti zaujíma vaše publikum (odpovedá na otázky zákazníkov),
- buduje kredibilitu a odbornosť značky v segmente, zvyšuje lojalitu zákazníkov,
- content marketing vyžaduje trpezlivosť, veľa práce a kontinuitu,
- je to veľmi silný nástroj vo fáze SEE (v modeli STDC),
- content marketing zveľaďuje databázu odberateľov newslettra,
- získavame vďaka nemu dôležité insights z trhu (niečo ako vlastné prieskumy trhu),
- ak pracujete s content marketingom dlhodobo, vytvárate si vlastné médium,
- content marketing je tu oveľa dlhšie než 10 rokov, na jeho princípoch fungovali niektoré značky aj pred viac ako 100 rokmi (John Deere, Michelin, Jell-O),
- z dlhodobého hľadiska dosahuje v mnohých ohľadoch vyššiu efektivitu ako tradičné marketingové aktivity.
Spoločnosť OSIVO a.s. oslovuje odborníkov cez svoj magazín
V roku 2019 sa spoločnosť OSIVO rozhodla oslovovať potenciálnych a súčasných klientov aj formou magazínu na svojom webe. Už približne 70 kusov obsahu pre poľnohospodárov sme publikovali v magazíne od jeho spustenia. Spoločnosť nedávno s veľkým úspechom už od prvých dní rozbehla aj svoj vlastný e-shop. Takmer bez pochýb ide dnes o jednu z najnavštevovanejších webových stránok v segmente (viac ako 15 000 unikátnych používateľov mesačne). A to práve aj vďaka účinku užitočného obsahu. Spoločnosť pritom netlačí na predaj svojich produktov, ale odborníkom už takmer 2 roky nepretržite prináša užitočný obsah, ktorý je v rámci segmentu bezkonkurenčný.
Viac o projekte OSIVO magazín si môžete prečítať v prípadovej štúdii.
Ukážka magazínu OSIVO
Kuchyňa Lidla ako jeden z priekopníkov užitočného firemného obsahu na Slovensku
Tento projekt, ktorý odštartoval v roku 2013, sa stal jedným z najviditeľnejších príkladov práce s užitočným obsahom na Slovensku. Už takmer 8 rokov bez prestávky Lidl prináša svojim zákazníkom hodnotný obsah vo forme receptov od známeho šéfkuchára Marcela Ihnačáka a ďalších známych kuchárov. Najnovšie veľmi pekne prepája obsah aj s e-shopom, ktorý Lidl spustil ku koncu roku 2019. Podľa Similarweb.com dosahuje návštevnosť približne 200 000 mesačne, z troch štvrtín tvorenú z organickej návštevnosti.
Red Bull ako mediálna spoločnosť, nie predajca plechoviek s energetickým nápojom
Red Bull ako spoločnosť určite nie je potrebné predstavovať. Pre mnohých však už môže byť menej známy fakt, že nefiguruje iba ako značka energetického nápoja, ale vo veľkej miere zarába z obsahu, ktorý na dennej báze tvorí vďaka svojej divízii Red Bull Media House. Spoločnosť dnes publikuje obsah v 170 krajinách a 36 rôznych jazykoch. Spolupracuje pritom aj s viac ako 700 rôznymi vrcholovými športovcami. Obrat, ktorý spoločnosť Red Bull Media House GmbH vykazovala, bol na úrovni 518 miliónov dolárov (zdroj: https://www.dnb.com).
Zdroj: https://www.redbullmediahouse.com/en/media-sales
River Pools and Spas – ako firmu content marketing zachránil pred krachom počas krízy
V krízovom roku 2008, kedy sa spoločnosť nachádzala tesne pred krachom, sa jej zakladateľ Marcus Sheridan rozhodol odovzdať trhu to, čo sa za 8 rokov v segmente bazénov naučil. Nič iné mu už nezostávalo. Začal tvoriť obsah, ktorý publikoval v blogu na firemnej webovej stránke. Hoci vo svete panovala veľká finančná kríza, stále sa našli ľudia, ktorí boli na tom dobre a i naďalej kupovali bazény. A tak sa stalo, že webová stránka získavala viac a viac návštev a objednávky opäť začali rásť. Nikto dovtedy túto stratégiu neaplikoval v takom objeme, ako to začal robiť Marcus so svojou firmou. A tak sa River Pools and Spas vďaka odpovediam na otázky zákazníkov nielen zachránila, ale postupom času sa tiež stala jednou z najnavštevovanejších webových stránok o bazénoch na svete.
Viac o príbehu Marcusa Sheridana si môžete prečítať v prípadovej štúdii.
Aj toto sú príklady firiem, ktoré do svojej marketingovej stratégie zapojili content marketing, a už roky sa venujú publikovaniu a distribúcii užitočného obsahu. Spoločnosť Red Bull povýšila content marketing na ešte vyšší level a svoj obsah monetizuje a ponúka ho ďalším médiám. Stále však platí, že tieto firmy v rámci obsahu nemusia tlačiť na predaj svojich produktov. Zasahujú publikum, ktoré sa prirodzene o ich obsah zaujíma. Vďaka tomu rastie popularita ich značky, ich odbornosť, a rastie tiež lojalita ich zákazníkov.
Všetky spoločnosti s užitočným obsahom už s touto stratégiou pracujú dlhšie obdobie, čo je opäť charakteristika spoločná pre content marketing. Ako vidieť, využívajú vlastný priestor na publikovanie obsahu (webové stránky, printový magazín).
Princípy content marketingu sú nemenné – to, čo sa mení, je len spôsob práce s ním.
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
