Content marketing pre startupy #3 – meranie výkonnosti obsahu

Patrik Vavrovič

31. marca 2017 Content marketing

V treťom pokračovaní seriálu content marketingu pre startupy som sa zameral na to, ako sa dá merať a vyhodnocovať efekt content marketingu. Jednoducho povedané, ako zistiť, čo vám hodnotný a originálny obsah môže priniesť. Iba ak dokážete zmerať, čo vám tieto aktivity prinášajú, viete ich aj optimalizovať, aby bol výsledok ešte lepší.

Už v prvej časti tohto seriálu zameranej na content marketingovú stratégiu som písal o tom, aké dôležité je nastaviť v rámci stratégie jednoznačné ciele. Veľmi často sa aj dnes stretávam pri rozhovore s marketérmi a riaditeľmi firiem s otázkami typu: Akým spôsobom vyhodnocujete aktivity z content marketingu?

Je vôbec možné zistiť, že človek, ktorý prišiel do e-shopu po prečítaní nejakého článku, nakoniec aj nakúpil? Je možné vyhodnocovať návratnosť investície? Na všetky tieto odpovede je jednoznačná odpoveď. Áno. Ale to iba v prípade, ak na to budete vopred pripravení.
To, ako sa pripraviť na meranie a vyhodnocovanie efektu content marketingu pre startup, sa dočítate v ďalších riadkoch.

Pre startupy je obzvlášť dôležité merať hodnotu, ktorú dokáže generovať hodnotný obsah a edukácia potenciálneho zákazníka a nie vždy musí táto aktivita končiť práve predajom. Rozhodovací proces zákazníka môže byť niekedy veľmi dlhý. Aj z tohto dôvodu by ste mali byť pri vyhodnocovaní content marketingových aktivít trpezliví a brať do úvahy aj čiastkové ciele. Je obzvlášť dôležité sledovať viaceré reakcie trhu, ak prinášate nový produkt či službu, ktorú doteraz zákazníci nepoznali. Nemajú informácie, chýba im edukácia a nemajú k vám vybudovaný zatiaľ žiaden vzťah.

Nasledovný postup vám zaručí, že vám nič neunikne a budete vedieť dostatočne merať vaše aktivity a vyhodnocovať ciele nastavené v rámci content marketingovej stratégie.

Čo chceme merať a vyhodnocovať

Skôr, ako sa dostaneme k nejakým analytickým nástrojom, je dôležité definovať si to, čo vlastne chceme merať a čo vyhodnocovať. Pre každý typ startupu môžu byť niektoré metriky relevantné viac a niektoré menej.

Základom content marketingu je tvorba a šírenie užitočného, hodnotného, zaujímavého, originálneho obsahu. Charakter obsahu však môže byť rôzny, preto aj meranie a analýza dát bude rôzna. Môžeme tvoriť články, videá, infografiky, e-knihy, aplikácie, podcasty, webináre…

Pri článkoch nás bude určite najviac zaujímať počet čítaní či čas strávený čítaním článku. Veľmi podobne je to aj pri infografike. Pri nej môže pribudnúť napríklad aj počet stiahnutí infografiky, ak ju ponúkame používateľom na stiahnutie.

Čo sa týka metriky času stráveného čítaním článku, tá vie byť niekedy veľmi zradná a nie vždy má súvis len s tým, či je článok zaujímavý. Ak máte napríklad malý text a zlé formátovanie, sťažujete používateľovi čítanie, čo, prirodzene, znamená viac času stráveného čítaním. Neznamená to však, že čítal tak dlho preto, lebo ho článok natoľko zaujímal.

Toto si viete veľmi jednoducho overiť dodatočným nasadením analytického nástroja, ktorý skúma scrollovanie po stránke a pohyby kurzora (takýmto nástrojom je napríklad Hotjar), prípadne jednoduchým usability testom, teda priamym sledovaním čitateľa a počúvaním jeho reakcií pri čítaní článku. Takýmto spôsobom môžete veľmi rýchlo odhaliť problematické miesta.

Pri videu je charakter metrík iný – tu nás bude zaujímať najmä počet pozretí videa a dĺžka prehrania (teda ako dlho človek vydržal pozerať naše video). Rovnaké metriky môžeme sledovať aj pri webinári.

Iné metriky sledujeme pri e-booku. Je to jedna z foriem obsahu, ktorá býva často poskytnutá aj na stiahnutie – napr. výmenou za e-mailovú adresu. Veľmi relevantnou metrikou pri e-booku je teda počet stiahnutí. Zaujímať by vás však mala aj spätná väzba od čitateľov e-booku.

Veľmi dôležité pri akomkoľvek obsahu v rámci content marketingu je sledovať organickú návštevnosť. Tá nám ukáže, koľko ľudí si pozrelo obsah bez toho, aby sme za jeho promovanie museli platiť – či už je to návštevnosť z vyhľadávačov, zo sociálnych sietí či z iných webov, ktoré na obsah odkazujú.

Ak vidíte, že nejaký obsah funguje viac ako ostatné, mali by ste na to myslieť aj pri optimalizácii content marketingovej stratégie. Ponúka sa vám viacero možností:

Pri návštevnosti, pozretí videa či stiahnutí e-booku by to končiť nikdy nemalo. To, čo by vás malo vo finále zaujímať, sú konverzie iného charakteru, ktoré vedú k predaju. Tými môžu byť napríklad dopyt na cenovú kalkuláciu, kontaktný formulár, prihlásenie na odber newslettra, vloženie produktu do košíka, nezáväzná objednávka a pod. Sú to všetko aktivity, ktoré by ste mali podrobne merať, analyzovať a vyhodnocovať.

Tou najdôležitejšou konverziou pre každý biznis postavený na predaji produktov a služieb je určite predaj. Ak máte implementované analytické nástroje, viete pomerne presne vyčísliť, koľko objednávok, dopytov, nákupov bolo vyvolaných content marketingom.

Implementácia analytických nástrojov.

Ak začíname pracovať na nejakom online projekte (webstránke, e-shope a pod.) a už poznáme to, aké metriky chceme merať, ďalším krokom by určite mala byť implementácia analytických nástrojov.

Ak sa rozprávame o content marketingu, bude nám takmer pri všetkých aktivitách postačovať pre meranie výsledkov bezplatný nástroj Google Analytics a Google Search Console. Základné nastavenie pri Google Analytics však pre meranie vašich aktivít určite postačovať nebude.

Často sa stretávam s webovými stránkami, ktoré nemajú zadefinované ciele a udalosti, ktoré Google Analytics umožňuje nastaviť v administrácii.

Značky bez zadefinovaných cieľov a udalostí tak nemôžu dostatočne vyhodnocovať najdôležitejšie konverzie (kliknutia na tlačidlo, vyplnenia formulára, zadanie objednávky, odbery newslettra a pod.), ktoré sú úplne kľúčové pre vyhodnotenie úspešnosti content marketingových aktivít.

Rovnako je aj veľa e-shopov, ktoré nemajú nastavenú e-commerce analytiku. Implementácia e-commerce analytiky napr. v Google Analytics pritom nie je taká zložitá. Dáta, ktoré získate, sú na však nezaplatenie a viete veľmi presne vyhodnocovať napríklad aj správanie ľudí v nákupnom košíku (vďaka tomu môžete zistiť aj to, ktorý krok vo vašom nákupnom košíku odradí od nákupu a následne ho zoptimalizovať), ktorý je častým kameňom úrazu mnohých e-shopov.

Nestačí len merať, vyhodnocujte.

To, na čo veľa firiem (vrátane startupov) veľmi často zabúda, je vyhodnocovanie. Hoci dáta pravidelne získavame, nevieme, nechceme alebo ich zabúdame vyhodnocovať. Obávame sa neúspechu? Alebo len jednoducho nepokladáme tieto výsledky za dôležité?

Nech je dôvod akýkoľvek, ak sa chcete posunúť ďalej a robiť pre to nejaké konkrétne kroky viete s istotou len vtedy, ak poznáte vaše výsledky. Dôležité je teda nielen výsledok aktivity zmerať, ale ho aj vyhodnotiť. Aj negatívny výsledok je niekedy lepší ako žiadny. Ak totiž zistíte, že niečo nefungovalo, nie je to chyba. Chybou by bolo, ak by ste to nezistili a v danej aktivite by ste pokračovali.

Takýmto spôsobom aj startupy, pre ktoré je úvodná fáza pôsobenia na trhu veľmi dôležitá, strácajú dôležité prostriedky na online marketing. A to len preto, že sa venujú aktivitám, ktoré im v skutočnosti nič neprinášajú. Čím skôr sa vám podarí problémové aktivity, ktoré len zdvíhajú náklady a neprinášajú zisk identifikovať, tým skôr môžete byť efektívni v rámci online priestoru a tým skôr môže váš zisk naozaj rásť.

Ovocie článku

Patrik Vavrovič

Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.