Odkedy som sa začal venovať content marketingu, otázku z nadpisu som v mierne obmenených podobách dostal už nespočetnekrát. A dostávam ju pri viacerých rozhovoroch dodnes. Čo ma však presvedčilo napísať tento článok, bola najmä otázka, ktorú mi položili na DigitalRulezz a ktorá znela asi takto:
„Chápem, že content marketing má význam pre segmenty, kde človek nemá informácie a hľadá ich, ale čo tak FMCG – toaletný papier alebo pivo?“
Veľmi rád sa opieram o jeden dôležitý fakt, ktorý presne vystihuje aj moju odpoveď na otázku, či má content marketing význam pre akýkoľvek segment. Content marketing je relevantný pre každé odvetvie, v ktorom existuje produkt a jeho potenciálny zákazník.
Relevantnosť content marketingu nedefinuje segment, ale vaše očakávania a ciele
To, čo v skutočnosti definuje, či je pre vás content marketing relevantný, alebo nie, nie je segment, v ktorom pôsobíte. Sú to v prvom rade vaše očakávania. Nech pôsobíte v akomkoľvek odvetví, predávate produkt alebo ponúkate službu, môžem vám s istotou povedať, že content marketing je nástroj, ktorý vám dokáže pomôcť. Klamal by som však, ak by som tvrdil, že dokáže nahradiť iné marketingové nástroje alebo napĺňať akékoľvek ciele. Nie je to tak.
Práve vaše ciele a očakávania definujú to, či je pre vás content marketing relevantný, alebo nie. Aj potenciálnym klientom, s ktorými diskutujeme, sa snažíme vysvetliť, že content marketing nemá nahrádzať aktivity, ktoré doteraz realizovali, ale má ich skôr dopĺňať. Prirodzene, ak sa klient zamýšľa, kde vziať prostriedky na content marketing, odporúčam zamyslieť sa nad efektivitou aktivít, ktoré v súčasnosti spoločnosť realizuje. S veľkou pravdepodobnosťou pri vyhodnotení niektorých z nich firma príde na to, že v skutočnosti ani nevie, aký efekt jej niektoré aktivity prinášajú. Aby som sa však vrátil k podstate.
Content marketing je ako kariéra maratónskeho bežca
Content marketing, ako ste už možno niekde počuli, nie je šprint, ale maratón. Ja by som však ešte doplnil, že ani maratón content marketing úplne nevystihuje. Je skôr kariérou úspešného maratónskeho bežca, ktorá ale má svoje dôležité míľniky (jednotlivé maratóny). Každý maratón má totiž svoj koniec, content marketing pokračuje nepretržite a v tom je jeho najväčšia sila.
Content marketing nedokáže napĺňať vaše krátkodobé ciele. Nedokáže nahradiť krátkodobú kampaň (šprint). Nemôžeme teda očakávať okamžitý efekt, ktorý táto aktivita prinesie. Neznamená to síce, že v krátkodobom horizonte content marketing neprinesie žiadne výsledky, no oveľa silnejší a účinnejší je content marketing, ak sa robí kontinuálne dlhé obdobie (je to samozrejme definované aj investíciou, ktorú napríklad spoločnosť dá do distribúcie obsahu).
Poznámka: Máme aj projekty, ktoré už po dvoch či troch mesiacoch od spustenia násobne prekročili doterajšiu návštevnosť korporátnych webových stránok fungujúcich dlhé roky, či v priebehu týždňov získali stovky relevantných kontaktov (marketingové leady). Nie je to však niečo, čo by šlo vopred garantovať. Z dlhodobého pohľadu si ale garanciu dovoliť môžeme.
Čo mám na mysli pod „dlhým obdobím“? V mojom ponímaní a z pohľadu content marketingu sú to roky. Tie najúspešnejšie projekty fungujú nepretržite už aj viac ako 10 rokov. Niektoré z našich projektov sa dostávajú do piateho roku nepretržitej práce s užitočným obsahom.
Ak však nevidíte žiaden výsledok tejto aktivity už po prvom roku, pravdepodobne niečo nie je v poriadku a treba sa zamyslieť nad stratégiou a hlbšie zanalyzovať obsah, ktorý vytvárate. Pokiaľ sa totiž robí content marketing správne, zaručujem vám, že musí priniesť nejaký merateľný výsledok už v prvom roku. Zvlášť zdôrazňujem slovo MERATEĽNÝ. Už na začiatku by ste mali mať definované očakávania a pravidelne merať a vyhodnocovať reálny dopad content marketingu.
V úvode našich projektov s klientami diskutujeme o konkrétnych cieľoch a metrikách, ktoré budeme sledovať a pravidelne vyhodnocovať. Iba tak máme možnosť zistiť, či naša aktivita skutočne niečo prináša, alebo pre klienta iba tvoríme obsah. Aj to veľmi často odlišuje spoločnosti, ktoré úspešne realizujú content marketing, od tých, ktoré majú obsah „na okrasu“.
No aby sme sa dostali späť k segmentom. Zo svojich skúseností s viac ako 25 rôznymi segmentmi na slovenskom a českom trhu môžem povedať, že sú také, kde pripraviť relevantné témy a tvoriť dlhodobo hodnotný (nekomerčný) obsah je náročnejšie ako pri ostatných. Nie je to však nemožné. Vo finále sa dokonca efekt takýchto content marketingových projektov dostavil oveľa skôr ako pri segmentoch, kde tvoriť obsah je jednoduchšie.
Prečo je to tak? Dôvod je veľmi prostý. V segmentoch, kde nie je tak zložité tvoriť obsah, je oveľa väčšia pravdepodobnosť, že takýto obsah už tvoril niekto (roky) pred vami – konkurencia, médiá, blogeri. Lenže čo ak ste spoločnosť, ktorá realizuje napríklad priemyselné podlahy? Alebo predáva betónovú škridlu alebo sa zaoberá papierovou hygienou (v úvode som spomínal otázku s toaletným papierom)? To všetko sú segmenty, kde pracujeme na content marketingu. Často sa stretávame s tým, že sa v nich tvorí len veľmi malé množstvo obsahu a rolu odborníkov tu často na seba preberajú médiá, nie samotní výrobcovia. Aj preto sa efekt content marketingu pri takýchto odvetviach môže ukázať výrazne skôr.
Úvodná analýza na zorientovanie sa
Aby ste sa presvedčili o tom, či sa vo vašom segmente tvorí obsah, či sa ho tvorí viac alebo menej, vytipujte niekoľko fráz (čím viac, tým bude obraz reálnejší), ktoré sú spojené s vaším segmentom. Tie zadajte do vyhľadávača a uvidíte, či sa na tieto témy už obsah tvorí (kto sa umiestňuje na prvých priečkach, respektíve prvej strane vyhľadávania?). Následne môžete zanalyzovať, či tento obsah tvorí vaša konkurencia, médiá, blogeri alebo iné subjekty. Ak vidíte, že sa nejaký z vašich konkurentov zobrazuje na viaceré frázy vysoko, pravdepodobne sa venuje content marketingu už nejaký čas a robí to strategicky. Tomu musí byť následne prispôsobená aj vaša stratégia. Ani to však neznamená, že by ste s content marketingom nemali začať, skôr naopak.
Vyššie spomenutá analýza nenahrádza content marketingovú analýzu. Tá je oveľa rozsiahlejšia a podrobná. Jej výstupom sú konkrétne odporúčania pre dlhodobú stratégiu.
Konkrétne ukážky výkonu obsahu z rôznych segmentov
Aby som nebol iba teoretikom. Mám tu konkrétne ukážky z rôznych segmentov, pre ktoré už na content marketingu pracujeme dlhší či kratší čas. Ide o obsah, ktorého témy boli už v úvode projektu (v analytickej časti) definované ako zaujímavé a perspektívne pre dosahovanie výsledkov, a táto hypotéza sa nám potvrdila pri realizácii.
Projekt Krytina.sk (značka Terran) – betónové strešné krytiny
Ako vypočítať sklon strechy
Počet prečítaní 30 071
Priemerný čas na stránke 6:53
Väčšina návštev tohto obsahu prišla z organického vyhľadávania. O dlhodobom výkone tohto obsahu svedčí aj tento graf z Google Analytics. Mesačne má tento obsah viac ako 1 000 prečítaní.
TIP
Ekvivalent hodnoty takéhoto článku môžete vypočítať aj pomocou jednoduchého vzorca. Ak vynásobíte priemernú cenu za klik počtom návštev článku, dostanete hodnotu, ktorú by ste inak museli zaplatiť za PPC v Google, aby ste získali rovnaký počet návštev. Jednoduchý vzorec by potom bol 30 000*0,25 = 7 500 eur.
Projekt Electrend.sk (spoločnosť Legrand) – elektroinštalácie, vypínače, vrátniky
Ako vhodne situovať zásuvky a vypínače
Počet prečítaní 6 018
Priemerný čas na stránke 4:07
Projekt Magazín Osivo (spoločnosť Osivo) – poľnohospodárske osivá
Hrach zlepšuje ekonomiku pestovania pšenice
Počet prečítaní 3 165
Priemerný čas na stránke 3:38
Projekt Čaro dreva (spoločnosť Helios) – laky a lazúry na drevo
5 najčastejších mýtov o dreve, ktorým ste možno verili aj vy
Počet prečítaní 13 413
Priemerný čas na stránke 3:38
Projekt Magazín Kura Kráľovské (spoločnosť HSH) – kuracie mäso
Aké prílohy sú vhodné ku kuraciemu mäsu?
Počet prečítaní 18 075
Priemerný čas na stránke 3:25
Projekt odzakladov.sk – stavebné materiály
Ako môžu do vašej stavby zasiahnuť susedia?
Počet prečítaní 14 149
Priemerný čas na stránke 5:51
Projekt Magazín tvojeharmony.sk (značka Harmony) – papierová hygiena
Tipy na využitie kuchynských utierok
Počet prečítaní 6 387
Priemerný čas na stránke 2:54
Projekt Travelcase (spoločnosť TMR) – sieť hotelov
Vysoké Tatry: Turistické trasy vhodné pre najmenších
Počet prečítaní 10 571
Priemerný čas na stránke 4:45
Projekt Život pod strechou (spoločnosť Velux) – strešné okná
Ako vetrať v zime
Počet prečítaní 5 188
Priemerný čas na stránke 1:44
Projekt vykurovanie24.sk (spoločnosť Viessmann) – vykurovanie a OZE
Tlak vody vo vykurovacom systéme a jeho úloha
Počet prečítaní 13 796
Priemerný čas na stránke 4:37
Projekt Magazín Proreco (spoločnosť Proreco) – priemyselné podlahy
Najčastejšie chyby priemyselných podláh a postup ich sanácie
Počet prečítaní 4 103
Priemerný čas na stránke 2:31
Projekt iKelp Blog (spoločnosť Abiset) – reštauračný softvér
Jak si otevřít kavárnu?
Počet prečítaní 10 959
Priemerný čas na stránke 9:15
Projekt SMARTmagazín (spoločnosť NAY) – elektronika a smart zariadenia
Ako vyberať smartfón – naučte sa čítať parametre
Počet prečítaní 2 802
Priemerný čas na stránke 4:58
Projekt SCONTO Magazín (spoločnosť SCONTO Nábytok) – nábytok a bývanie
Jak vybírat sedací soupravy a pohovky?
Počet prečítaní 1 466
Priemerný čas na stránke 1:40
To je len niekoľko ukážok z projektov, ktoré realizujeme. Niektoré sú v prvom roku realizácie, viaceré však už v druhom, treťom či štvrtom roku. Samozrejme, samotné čítanie obsahu nedefinuje úspech či neúspech content marketingového projektu. Je však predpokladom toho, aby ste dokázali napĺňať ciele, ktoré si na začiatku definujete. V prípade eshopu to môže byť pokojne samotný predaj, v prípade, že máte dopytový formulár na webe, to bude zasa jeho vyplnenie. O tom, ako merať výsledky a napĺňanie cieľov content marketingu, sme už na našom blogu v minulosti písali.
Content Marketing Awards je prehľadom desiatok rôznych segmentov a úspešných príbehov
Predchádzajúce odseky ukázali niekoľko projektov z nášho domáceho trhu. Vo svete však nájdete ešte väčšie množstvo inšpirácie a úspešných príbehov projektov z ďalších a ďalších segmentov. Zbierku inšpirácie pokope nájdete napríklad vo výsledkoch súťaže Content Marketing Awards, ktorá už niekoľko rokov hodnotí najlepšie content marketingové projekty vo svete.
Ak vás zaujíma, pre aké segmenty sme už realizovali a realizujeme content marketing, pozrite si zoznam našich klientov. Ak ste tam nenašli zastúpený váš segment, pokojne mi napíšte a možno nájdeme cestu, ako začať s content marketingom aj pre vás. Pracujeme totiž exkluzívne (vždy iba pre jedného klienta z daného segmentu).
Ovocie článku
- Content marketing je relevantný pre každý segment, v ktorom existuje produkt a zákazník
- Či je content marketing relevantný práve pre vás, závisí od vašich cieľov a očakávaní
- Content marketing nie je šprint, ale kariéra úspešného maratónskeho bežca
- Ak sa content marketing realizuje správne a dlhodobo, zaručene prináša pozitívny výsledok
- Najúspešnejšie content marketingové projekty v online prostredí fungujú nepretržite už aj viac ako 10 rokov
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
