Content marketing nie je novinka. Jeho história siaha ku koncu 19. storočia. Avšak jeho význam a účinok sa znásobujú práve v našom digitálnom veku. Pozrime sa, prečo sa dnes hovorí o vzostupe nového marketingu. Prečo sa tvorba a šírenie kvalitného obsahu stáva jedným z najsilnejších dlhodobo účinných marketingových nástrojov. Vytlačí content marketing tradičnú reklamu? Prečo vlastne CM funguje?
Internet sa stáva aj mediálnym vesmírom
Čoraz viac mediálnych a informačných aktivít sa presúva do online priestoru. Máme tam už noviny, ktoré dokonca budujú svoje vlastné televízne štúdiá, počúvame rádiá, pozeráme tam televízne relácie, či filmy. Fenomenálny nástup sociálnych sietí za výdatnej podpory digitálnych technológií tomu len napomáha a núti klasické médiá napredovať. Už dnes je sila Facebooku či YouTube taká veľká, že už ich sčasti začínajú nahrádzať.
Žijeme v smart dobe šikovných tabletov, smartfónov či hodiniek. Príde čas návratu digitálnych okuliarov či nástupu digišošoviek a osobných čipov. Prichádza internet vecí a bez internetu sa o chvíľu nezaobídu ani naše domáce spotrebiče. Vyrastá nám digitálna generácia, ktorá si svoju existenciu bez komunikácie v online svete ani nevie predstaviť.
Internet, ktorý sa narodil v marci 1989 a svetu ho venovali vedci z CERN-u, je teda v plnej zrelosti pripravený zmeniť svet ešte výraznejšie. Aj ten reklamný a mediálny.
Klasická reklama nie je mŕtva, ale už stráca dych
Stále funguje, aj fungovať bude, avšak jej účinok slabne. Jej dominancia klesá a úloha sa mení. Aj vďaka tomu, že ide o jednostrannú a viac nátlakovú formu prezentácie. Reklama si naviac vie podkopávať nohy aj sama. Veď ako si môže budovať dôveru, keď napríklad až 80% reklamných sloganov na kozmetiku zavádza? Reklamy je už priveľa, začína nás otravovať, a tak sa jej snažíme čím ďalej, tým viac brániť. Keďže je ale aj atraktívna, napríklad v tom, že je pomyselnou výkladnou skriňou s novinkami, trendmi, či naopak s výpredajmi, ktoré nás tak veľmi zaujímajú, cestičku k nám si nejako nájde. Jej zlaté časy už však boli. Dokumentuje to aj presun budgetov do online priestoru.
Podľa slov Jozefa Cmarka, riaditeľa digitálneho oddelenia Unimedie, najväčšej mediálnej agentúry na Slovensku, je nárast odhadovaných investícií do online reklamy za posledných 10 rokov výrazný. Zdvihol sa z 1% takmer na 18% a posledné dva roky rastie o 15% ročne. Najbližšou métou je dostihnúť v príjmoch v horizonte jedného až dvoch rokov printový segment, a potom segment TV.
Klasické offline médiá čaká transformácia na určité exkluzívne mediatypy, fungujúce pre špecifické cieľové skupiny. Úlohu mainstreamu preberie internet a časom pohltí aj televíziu.
Informácie nás valcujú, a tak sami chceme rozhodovať o tom, ktoré k sebe pustíme
Je ich priveľa a nedokážeme ich všetky spracovať. Preto si ich sami vyberáme. A práve táto zmena polarity je revolúciou marketingu a špecifikuje dnešnú dobu. Spočíva v zmene smeru komunikácie. Triafanie zákazníkov v tradičnej reklame je vytláčané tým, že zákazník si informácie hľadá sám. Vtedy, keď ich potrebuje. A keďže informácií je veľa a času málo, uprednostní práve tie, ktoré nájde rýchlo, sú aktuálne, kvalitné, zrozumiteľné a užitočné. A práve o také sa stará content marketing.
Vyhľadávače odmeňujú kvalitné stránky
Získavajú tak vyššie nekomerčné pozície pri organickom vyhľadávaní. Kvalitná stránka je tá, ktorá žije, čiže pribúda na nej pravidelne obsah. Čím je kvalitnejší, tým má viac návštev, tým dlhšie sa na stránke návštevníci zdržia. Vyhľadávače sledujú a odmeňujú aj responzivitu webu, originalitu obsahu, produkovanie množstva sociálnych signálov (lajky, zdieľania, komentáre, spätné odkazy…), trestajú plagiátorstvo. Aj to predurčuje content marketing byť silným marketingovým nástrojom, nakoľko je postavený práve na kvalitnom, užitočnom a originálnom obsahu.
CM stavia na dôvere zákazníka
Rozhoduje sa sám. Sám si vás vyhľadal a ak práve u vás nájde čo potrebuje, je na najlepšej ceste stať sa vašim fanúšikom. A navyše, ak bude spokojný, povie o tom aj ostatným. Dôveru budujete aj tým, že zákazník cíti vašu pomoc, užitočnosť, aktuálnosť. Nie však žiadny predajný nátlak. Obľúbi si vás a začne vám dôverovať. Vtedy sa z fanúšika stáva potenciálny zákazník. Je dobré pripraviť sa na týchto zákazníkov, pretože ich bude čím ďalej, tým viac. Buď prídu k vám, alebo ku konkurencii.
Do CM by firmy neinvestovali, ak by to nefungovalo
Pokiaľ by content marketing bol len módnym trendom či bublinou, nebol by tu už tak dlho a nesmerovali by v súčasnosti do neho významné podiely budgetov na marketing. Prieskumy v zahraničí zaznamenávajú, že do CM prúdi čím ďalej viac rozpočtov. Až 77% firiem content marketing uplatňuje. A až 3/4 z nich ho uplatňuje na základe content marketingovej stratégie. Firmy do CM investujú priemerne štvrtinu svojho celkového rozpočtu na marketing. Obdobná slovenská štatistika zatiaľ nie je spracovaná, ale keby bola, k uvedeným číslam sa pravdepodobne nepriblíži ani zďaleka. Čas CM teda prichádza aj k nám a náskok získajú práve tí, ktorí začnú produkovať kvalitný obsah vo svojom segmente medzi prvými.
Má teda content marketing silu prevalcovať klasickú reklamu?
Napriek rastúcej sile content marketingu klasická offline reklama tak rýchlo nezanikne. Má svoje miesto a ešte si ho podrží. Avšak bude slabnúť a bude sa meniť aj jej význam, a to spolu s významom klasických médií. Musí sa zmieriť aj s tým, že sa bude s CM deliť o budgety. Polemizovať o tom, či má offline reklama silu s content marektingom vyhrať, môžeme. Nasledujúce obdobie však bude znamenať minimálne dotiahnutie sa CM na úroveň klasickej reklamy. Ak by sme sa však bavili o dlhodobejších víziách, tak tam si zatiaľ asi nevieme predstaviť, čo iné môže byť dôležitejšie ako kvalitný obsah. Rozhodnú aj takí hráči ako Google, či význam a úloha offline médií v budúcnosti.
Ovocie článku
- Internet je fenomén, a tak byť online aj komerčne na úrovni je požiadavka doby.
- Klasická reklama stráca dych, je jej veľa, vedie monológ, je nátlaková a často otravuje.
- Informácií je kvantum, zákazník nemá šancu všetky vnímať, a tak si vyberá, sám hľadá, rozhoduje sa, vtedy keď potrebuje, a tomu aby našiel práve vás, sa venuje content marketing.
- Kvalitný obsah boduje aj vo vyhľadávačoch, posunú vás vyššie, a tak si vás nájde viac zákazníkov.
- Dôvera sa stáva významným predajným nástrojom, a tú výrazne podporuje CM.
- Zahraničný trend je zvyšovať rozpočty do CM, prekračujú už štvrtinu rozpočtu na marketing a medziročne rastú.
- a aj preto by mal byť váš web vaším predajcom, a sociálne siete vašimi kanálmi pre distribúciu, už ich nestačí len mať, ale treba si ich pestovať
Po 20 rokoch pôsobenia v marketingovej komunikácii priniesol ideu content marketingovej agentúry ContentFruiter. Ako CEO sa stará o jej napredovanie a nové vízie. Tvorba obsahu je mu blízka, je fanúšikom kvalitnej sci-fi aj radostného pohybu po poľných a lesných cestách – bicyklom alebo nordic walkingom s verným psíkom Bearnym. Fascinuje ho vesmír a rád spoznáva svet.
