Počet e-shopov na celom svete, vrátane Slovenska, stabilne rastie. Aktuálne ich na slovenskom trhu pôsobí už viac ako 11-tisíc. Slováci pritom utratili pri nákupoch cez internetové obchody v roku 2017 takmer 937 miliónov eur, čo predstavuje medziročný nárast 15 %.
Podľa prieskumu agentúry Ipsos zo septembra 2017, až 98 % respondentov využíva na nakupovanie aj e-shopy, pričom 35 % z nich využíva internetové obchody niekoľkokrát do mesiaca. Slováci podľa prieskumu najviac nakupujú oblečenie (15 %), drogériu (12 %), kozmetiku a parfumy (10 %). Na druhej strane, ešte stále pretrváva nedôvera pri nákupe potravín v e-shopoch (60 % nikdy nenakúpilo potraviny cez e-shop). Aj tu sa však trendy neustále menia a počet ľudí nakupujúcich potraviny cez internet rastie.
Špecializácia v rámci e-shopov nepozná hraníc a dá sa povedať, že dnes už na internete vieme kúpiť čokoľvek. E-shopy ponúkajú tisícky rôznych položiek, rýchle doby dodania, zákaznícky servis na vysokej úrovni a množstvo rôznych benefitov.
Ako je to však s užitočným obsahom e-shopov? Má zmysel na e-shope dlhodobo pracovať s obsahom, vysvetľovať, radiť, zabávať, keď naň ľudia primárne chodia nakupovať?
Ako sa z návštevníka e-shopu stáva zákazník
Každý zákazník, skôr ako nakúpi, je štandardným návštevníkom. Zákazník by však nemal byť pre nás zaujímavý iba vo fáze nákupu či tesne pred ním. Každý zákazník, ktorý vo finále kúpi produkt, má svoju vlastnú cestu, ktorú musí prejsť, aby si produkt vložil do košíka a následne kúpil. Pri jednotlivých spotrebiteľoch je táto cesta rôzne dlhá a ovplyvňujú ju viaceré faktory – v závislosti od odvetvia, charakteru či ceny produktu, ktorý bude kupovať.
Inak sa rozhoduje a správa zákazník, ktorý v e-shope kupuje nový nábytok v hodnote tisícok eur, ako ten, ktorý ide nakúpiť doplnky výživy v hodnote desiatok eur.
Na e-shopy chodia na jednej strane ľudia, ktorí sa potrebujú rozhodnúť okamžite, sú pod tlakom okolností, času a pod., zaujíma ich v prvom rade rýchla doba dodania, cena a možnosť vrátenia tovaru. Na druhej strane sú to ľudia, ktorí majú čas na rozhodovanie, zvažovanie alternatív, zisťovanie informácií, zisťovanie recenzií a pod.
Správny e-shop by mal vedieť osloviť obe tieto skupiny. Tým pod tlakom by mal ponúknuť vhodné produkty, intuitívny nákup (nákupný košík), vynikajúci servis, prípadne iné benefity. Pre druhý typ zákazníka platí to isté – s tým rozdielom, že by mu mal vedieť poskytnúť aj dostatočné informácie, poradiť mu s výberom, riešiť jeho otázky a problémy.
Existuje však aj tretí typ zákazníka. To je zákazník, ktorý doteraz neidentifikoval potrebu, túžbu, či problém, a preto ešte nie je vo fáze nákupu – ale môže sa nachádzať týždne, mesiace a v niektorých odvetviach dokonca aj viac ako rok od finálneho nákupu, no napriek tomu je potenciálnym zákazníkom. Týchto zákazníkov je na trhu najviac. Väčšina ľudí totiž váš produkt skutočne dnes nepotrebuje a nebude ho potrebovať ani o týždeň. A niektoré produkty, ktoré nespadajú medzi nevyhnutné, nebudú potrebovať nikdy.
Pri týchto produktoch hrajú rolu úplne iné aspekty a emócie, pričom najsilnejšou z nich je túžba. Vyvolať v zákazníkovi túžbu po nejakom produkte vie veľmi dobre práve obsah, ktorý nepôsobí na zákazníka tlakom, ale vysvetľuje, inšpiruje, zabáva či motivuje.
Ak nemyslíte na týchto potenciálnych zákazníkov vo vašom obsahu, či už máte alebo plánujete blog či samostatný portál pre váš obsah, nezasahujete väčšinu trhu v správnom čase. Charakter takéhoto obsahu musí byť, samozrejme, iný ako ten, ktorý štandardne vídame v e-shopoch, teda ten typu: Ako si vybrať…?
Cestu zákazníka pre ecommerce segment pekne popisuje aj Inbound metodológia od HubSpot.
Ak si začnete budovať vďaka obsahu vzťah so zákazníkmi, ktorí nie sú v tomto momente pripravení nakúpiť, a budete si ho dlhodobo udržiavať vďaka obsahu a vhodne zvoleným CTA prvkom, jedného dňa príde ten moment, kedy bude potenciálny zákazník pripravený nakúpiť. Jeho vzťah a dôvera vo vašu značku bude v tom momente na úplne inej úrovni a bude pre vás oveľa jednoduchšie ho v správny čas osloviť.
Ako začať s content marketingom v e-shope
Ak ste si povedali, že content marketing by mohla byť aj pre vás tá správna cesta, nemali by ste sa doň pustiť bez premyslenia. Každá aktivita, ktorú budete realizovať, by mala mať svoj premyslený plán (stratégiu) a aj jednoznačné ciele. To platí aj o content marketingu.
Čo môže byť cieľom content marketingu pri e-shope? Viacerí možno nebudú súhlasiť, ale jednoznačným cieľom content marketingu pre e-shop je predaj. Iba ak predaj bude vaša finálna konverzia, dokážete nastaviť stratégiu a aktivity tak, aby content marketing napĺňal aj predajné ciele. Samozrejme, na ceste k predaju je viacero metrík, ktoré musíte sledovať.
Sú to všetko dôležité ukazovatele, na základe ktorých viete vaše aktivity optimalizovať, no tiež vyhodnocovať obsah, ktorý najviac performuje – a ten ešte podporiť – a zároveň identifikovať obsah, ktorý nefunguje.
E-shopy, na rozdiel od čisto kamenných obchodov, majú hneď dve obrovské výhody. Už v tomto momente pravdepodobne disponujú množstvom dát, ktoré sa dajú využiť pre potreby content marketingu. Ich predajná konverzia je zároveň veľmi blízko obsahu – stačí jeden klik a človek si váš produkt dá do košíka a následne kúpi. Presvedčiť online používateľa, aby nakúpil v kamennej predajni, je, samozrejme, o čosi náročnejšie a trvá to dlhší čas.
Stratégia pri content marketingu nikdy nie je rovnaká
Ako už bolo spomínané v úvode, v rámci e-shopov si už dnes môžete kúpiť prakticky čokoľvek. Aj s charakterom odvetvia a vašich produktov súvisí to, ako bude vyzerať vaša stratégia. Content marketingová stratégia veľmi aktívne narába napríklad s cieľovou skupinou, s personami, ktoré chceme v rámci projektu oslovovať. Kto je vaším typickým zákazníkom? Ako vyzerá? Ako sa správa? Čo robí? Je to žena? Je to muž? V akom je veku? Aké má zamestnanie? Aké otázky rieši? Čo ho zaujíma? Čo ho inšpiruje?
Ak poznáte dôkladne ľudí, ktorí budú tento obsah prijímať, môžete vytvoriť stratégiu a zadefinovať témy, ktoré budú riešiť ich otázky a problémy. K tomu, čo ľudí zaujíma, vám určite vedia pomôcť aj viaceré analytické nástroje, ktoré sú voľne dostupné na internete (Google Keywords Planner, Ubersuggest.org, Answerthepublic.com a pod.).
Ak máte dôkladne zanalyzovaný trh, otázky potenciálnych zákazníkov, identifikovali ste témy, ktoré ich zaujímajú, môžete začať pracovať na content marketingovej stratégii (nastaviť ciele, vytvoriť redakčný kalendár s témami, ktoré budete publikovať a zamyslieť sa nad tým, ako budete obsah v online prostredí šíriť). Že content marketing môže pri e-shope fungovať, veľmi dobre ukazuje hneď niekoľko úspešných príbehov zo sveta.
Content marketing pre e-shopy v praxi
Vynikajúcim príkladom spojenia hodnotného obsahu s e-shopom je web makeup.com od L’Oréal. Na prvý pohľad ide o portál, ktorý sa zaoberá témou krásy, a to bez podpisu nejakou konkrétnou značkou. Konverzie do e-shopu však už jasne naznačujú, o akú značku ide. Tá je zároveň podpísaná aj v pätičke stránky.
Niekoľko štatistík k makeup.com:
- mesačne portál navštívi okolo 800 000 používateľov,
- denne na makeup.com pribudne 3-5 nových kusov obsahu (najčastejšie článkov a videí),
- na príprave obsahu pracujú 4 editorky,
- com má na Facebooku takmer 800 000 fanúšikov,
- denne na Facebook vypublikuje cca 5 – 10 príspevkov,
- com má na Twitteri 34-tisíc sledovateľov,
- denne na Twitter vypublikuje cca 10 – 15 príspevkov.
Veľmi pekným príkladom, tentokrát cieleným na pánov, je MR PORTER. Tento e-shop ponúkajúci oblečenie a doplnky pre náročnejších zákazníkov už niekoľko rokov pracuje s hodnotným obsahom vo svojom Mr Porter Journal, kde publikuje na týždennej báze hneď niekoľko článkov a originálnych fotografií. Okrem toho si na dennej báze môžete čítať obsah v rámci Mr Porter Daily.
V obsahu nájdete CTA priamo na produkty v e-shope. Používateľ sa teda pri čítaní článku a po tom, čo získa inšpiráciu, po kliku dostáva okamžite na produkt, ktorý môže kúpiť.
Ako vidno z týchto aj z množstva ďalších úspešných príbehov publikovaných na internete, v prípade, že má e-shop správne definovanú content marketingovú stratégiu, môže byť práve content marketing jedným z najdôležitejších zdrojov predajných konverzií v e-shope.
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
