V posledných mesiacoch sa stále viac hovorí o natívnej reklame, content marketingu a ich sile. Často si tieto pojmy zamieňajú nielen spoločnosti a ich marketéri, ale dokonca aj špecialisti z agentúr. Aj preto môžeme zámenu pojmov počuť na odborných konferenciách či o nich hovoriť ako o synonymách. Keďže sa tieto názvy používajú stále viac, mali by sme ich vedieť odlíšiť a správne používať.
Čo je content marketing? Čo je natívna reklama? Ako spolu súvisia a je možné ich kombinovať v rámci marketingovej stratégie? Zhrnul som pre vás všetko podstatné, čo by ste mali o oboch vedieť, vrátane konkrétnych ukážok z praxe v zahraničí i na Slovensku.
Hodnota pre zákazníka na prvom mieste
Pojmy content marketing a natívna reklama sú si naozaj blízke. Majú viacero spoločných faktorov, pričom ten najdôležitejší z nich je práca s hodnotným a relevantným obsahom a sústredením sa na zákazníka, nie na značku a produkt.
Joe Pulizzi, zakladateľ Content Marketing Institute, uvádza základný prehľad rozdielov medzi reklamou, natívnou reklamou a content marketingom:
- ak platíte za umiestnenie obsahu, je to reklama;
- ak platíte za umiestnenie hodnotného a relevantného obsahu vo formáte, ktorý je podobný obsahu na danom médiu, je to natívna reklama;
- ak neplatíte za umiestnenie, obsah nie je reklamou;
- ak je obsah hodnotný a relevantný, navrhnutý tak, aby zaujal jasne definované publikum, a je publikovaný na vlastnej platforme (blog, web, portál) alebo inej neplatenej platforme, ide o content marketing.
Ako vyplýva z Pulizziho porovnania, základným rozdielom medzi natívnou reklamou a content marketingom je ich umiestnenie. Kým aktivity content marketingu sú realizované vo vlastnom priestore, aktivity natívnej reklamy pracujú s prenajatým priestorom, za ktorý je potrebné platiť.
Natívna reklama je stále reklama
Každá komerčná aktivita musí byť na rozdiel od bežného redakčného obsahu vizuálne oddelená alebo textovo označená. Platí to o reklamných blokoch v rámci televízie, vyhľadávačoch, či displejovej reklame. Rovnako to platí aj pre natívnu reklamu a natívny obsah. Typy označenia natívneho obsahu sú v médiách rôzne. Niekde sú viditeľné viac, v iných médiách zasa menej.
V každom prípade však platí, že čitateľ musí dostať informáciu, že ide o obsah, ktorý nepatrí redakcii daného média, ale ide o platený obsah inej spoločnosti.
Čo znamená natívna reklama pre content marketérov?
Pre content marketérov je natívna reklama v prvom rade výborným nástrojom na distribúciu obsahu. Okrem sociálnych sietí, email marketingu, či linkbuildingu je práve natívna reklama príležitosťou osloviť relevantnú časť trhu. Napríklad v súčasnosti je aj v našom prostredí stále populárnejšie využívanie odporúčacích boxov v médiách. V odporúčacom boxe vidíte ako „REKLAMA“ označené odkazy, ktoré nesmerujú na článok publikovaný v danom médiu, ale na iný portál, kde bol článok publikovaný.
Content marketing je definovaný tvorbou a distribúciou kvalitného, relevantného a hodnotného obsahu. Bez kvalitnej distribúcie obsahu by teda content marketér splnil svoju rolu len na polovicu a výsledok tejto aktivity by bol prinajlepšom otázny. Kvalitný obsah by teda bez rovnako kvalitnej distribúcie zapadol prachom niekde na webe či blogu.
Content marketing v praxi
Pre ešte lepšie pochopenie je tu niekoľko ukážok zo Slovenska aj zo sveta, ktoré sú príkladmi content marketingových projektov. V ďalšej časti je zasa uvedených niekoľko ukážok natívnej reklamy.
Ako ukážku som vybral tri projekty zo zahraničia ocenené v rámci súťaže Content Marketing Awards (CMA), ktorá každý rok vyhodnocuje tisícky content marketingových projektov z celého sveta.
Cleveland Clinic a ich blog s názvom Health Essentials bol už v rámci CMA ocenený hneď viackrát v niekoľkých po sebe idúcich ročníkoch.
V roku 2018 bol v rámci CMA ocenený ďalší content marketingový projekt rovnakej spoločnosti s názvom Consult QD, zameraný na lekárov a zdravotníckych pracovníkov. Portál predstavuje najnovšie výskumy Cleveland Clinic, píše o nových trendoch v liečbe a ďalších inováciách.
Oba tieto projekty bežia na doméne spoločnosti clevelandclinic.org.
Ďalší príklad je z Veľkej Británie – ide o magazín obchodného reťazca Sainsbury’s. Tento magazín pravidelne prináša hodnotný obsah – recepty, inšpirácie, videá, návody. Stal sa absolútnym víťazom CMA v roku 2016.
V rovnakom roku 2016 sa stal v kategórii Travel víťazom projekt Marriot hotelov s názvom Traveler. Tento projekt raketovo vystrelil krátko po svojom spustení a dnes sa môže chváliť niekoľkými miliónmi návštev mesačne. Dnes už má Marriot mnoho content marketingových projektov. Jedným z nich je napríklad The Angle, zameraný na mladšiu „cieľovku“.
Ukážkou content marketingového projektu zo slovenského prostredia je aj portál krytina.sk, ktorý je vlastným médiom spoločnosti Mediterran Slovakia – tá je jedným z popredných výrobcov krytín. Tento projekt si v priebehu 2 rokov vybudoval post informačného lídra v odvetví a stal sa platformou, ktorá ľudí pripravuje na stavbu či rekonštrukciu strechy. Hoci majiteľom média je výrobca betónovej krytiny, na portáli nájdete aj témy, ktoré transparentne hovoria o celom odvetví, teda aj o konkurenčných krytinách.
Portál krytina.sk od svojho vzniku v novembri 2016, teda za uplynulé dva roky fungovania, navštívilo viac ako 180 000 unikátnych používateľov, z toho viac ako 130 000 organicky z vyhľadávačov. Segment stavebníctva má na Slovensku, prirodzene, obmedzenú veľkosť (napríklad podľa štatistického úradu sa na Slovensku postaví za 1 rok približne 12 000 nových rodinných domov).
Ďalším pekným príkladom zo slovenského prostredia je aj projekt s názvom Čaro dreva, ktorý je vlastným médiom spoločnosti Helios Slovakia – výrobcu farieb, lakov a lazúr na drevo. Ten si v priebehu krátkeho času (spustenie v máji 2018) našiel množstvo priaznivcov aj v rámci odbornej verejnosti stolárov, rezbárov či výrobcov dreveného nábytku a iných produktov.
Všetky vyššie uvedené ukážky majú jedno spoločné – za publikovanie obsahu, hoci aj natívnych článkov, tieto spoločnosti nemusia nič platiť, keďže ide o ich vlastné médiá. Dokonca, ak si všimnete, viaceré z nich predávajú svoj mediálny priestor ďalším spoločnostiam. Content marketingové projekty sa tak stávajú ich profitabilným centrom.
Natívna reklama v praxi
Príklad natívneho článku ČSOB na portáli fici.sme.sk. primárne nehovorí o produktoch a službách spoločnosti, ale ide o storytelling v závere prepojený na aktivitu spoločnosti.
V závere článku sa nachádza informácia o spoločnosti ČSOB s konkrétnou výzvou a odkazom.
Natívny článok označený ako inzercia na portáli sme.sk
Takýto natívny článok na sme.sk mala v minulosti Tatra banka.
Veľmi zaujímavé ukážky natívneho obsahu môžeme vidieť v americkom The New York Times, pri ktorom možno hovoriť o naozaj vysoko prepracovanom obsahu, doplnenom o rôznu interaktivitu a animácie. Natívnu reklamu tu využívajú aj takí silní hráči, ako sú Google, Facebook, Waze či Intel.
Natívnu reklamu v The New York Times využil v minulosti aj Facebook (odporúčam pozrieť si odkaz https://www.nytimes.com/paidpost/facebook/artificial-intelligence-how-we-help-machines-learn.html)
Natívny obsah spoločnosti Google:
Nemôže chýbať ani označenie v úvode, že ide o platený príspevok spoločnosti Google.
Veľmi pekný a prepracovaný obsah, doplnený o animácie, má aj spomínaný Waze. Súčasťou tohto obsahu je kvíz, ktorý vypĺňate v priebehu konzumovania obsahu. V závere nechýba silné CTA (call-to-action) na odber newslettra.
Natívna reklama, samozrejme, nemusí mať iba formu článkov – môže ísť aj o uverejnenie iných foriem obsahu, či už ide o videá, infografiky, rozhovory a pod. Všetky majú však spoločné jedno – že za ich uverejnenie platíte nejakému médiu, hoci ide v prvom rade o hodnotný, nekomerčný obsah s CTA v závere.
Ovocie článku
- content marketing a natívna reklama nie sú totožné pojmy;
- ak platíte za umiestnenie obsahu, je to reklama;
- ak platíte za umiestnenie hodnotného a relevantného obsahu vo formáte, ktorý je podobný obsahu na danom médiu, je to natívna reklama;
- ak je obsah hodnotný a relevantný, navrhnutý tak, aby zaujal jasne definované publikum, a je publikovaný na vlastnej platforme (blog, web, portál) alebo inej neplatenej platforme, ide o content marketing;
- spoločnosti, ktoré pracujú s content marketingom, nepracujú iba s cudzími médiami, ale majú aj vlastné médiá;
- vlastné médiá nevyužívajú len na promo vlastných aktivít, ale mediálny priestor ponúkajú aj ďalším spoločnostiam;
- spoločnosti, ktoré dlhodobo a konzistentne pracujú s content marketingom, majú potenciál stať sa informačným lídrom v odvetví.
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
