Za 6 rokov sme v agentúre pripravili už viac ako 40 rôznych obsahových stratégií pre spoločnosti v rôznych segmentoch. Súčasťou obsahovej stratégie je vždy aj dokument – redakčný kalendár, ktorý je pre nás návodom a zároveň nástrojom, ako sa dostať k hotovému obsahu. Súčasťou kalendára je pritom vždy množstvo tém – pri niektorých content marketingových projektoch sú to počas roka desiatky, pri niektorých pokojne i viac ako stovky rôznych tém v redakčnom kalendári.
Témy však nevznikajú náhodou a rovnako tak nie je následne náhodný ani ich výsledok. Tvorbe obsahu, bez ohľadu na to, v akej forme, predchádza detailná analýza. Okrem mnohého iného analyzujeme i to, či sa o danú problematiku zaujíma dostatočne veľký počet ľudí. Bez toho by totiž akokoľvek kvalitný obsah publikum organicky neprilákal.
Ako identifikovať kľúčové slová
Možností, ako identifikovať takéto témy, je pritom viacero. Dnes už existuje veľa platených i neplatených nástrojov na analýzu kľúčových slov, ktoré vám dopomôžu identifikovať témy a ich silu z pohľadu organického vyhľadávania.
Jedným z najviac používaných je určite Plánovač kľúčových slov od Google. Ale zaujímavými alternatívami sú aj nástroje, ako Marketing Miner, Collabim, Ubersuggest a pod. Pri odhaľovaní nastupujúcich (trendových) kľúčových slov vám môže pomôcť aj nástroj Google Trends.
Vaši (budúci) zákazníci sa pýtajú množstvo otázok
Pri príprave obsahovej stratégie vychádzame z predpokladu, že v každom segmente sa nachádza cieľová skupina, ktorá má rôzne otázky, rieši kvantum problémov, a tento proces prebieha počas celého nákupného procesu, od identifikácie potreby až po samotný nákup, ale taktiež ponákupné správanie.
Prirodzene, segment od segmentu sa líši v tom, aká veľká je cieľová skupina, teda aj koľko ľudí (napr. v mesiaci) hľadá nejaké konkrétne kľúčové slová alebo frázy.
No i v segmentoch, ktoré na prvý pohľad vyzerajú veľmi špecificky a firma by tu neočakávala veľký objem mesačných vyhľadávaní, môže analýza prekvapiť. A vy viete identifikovať desiatky, stovky či tisícky tém, ktoré vyhľadáva zaujímavý počet ľudí.
Potom už je len otázkou priorít a s tým spojeného výberu tém, ktoré spracujete za isté časové obdobie.
Témy, ktoré (nám) fungujú
V ďalších pasážach ukážem konkrétne príklady tém, ktoré v rôznych segmentoch vynikajúco fungujú z pohľadu dlhodobej organickej návštevnosti a ktoré už v analýze ukázali, že bude mať zmysel ich do obsahovej stratégie zahrnúť.
Čaro dreva
Projekt spoločnosti Helios Slovakia s názvom Čaro dreva v súčasnosti obsahuje približne 200 publikovaných kusov obsahu – články, infografiky, videá, e-knihy. Spomedzi týchto tém vynikajú niektoré, ktoré môžeme označiť aj ako evergreen content, teda tie, ktoré dlhodobo prinášajú zaujímavú čítanosť. Portál Čaro dreva bol spustený na jar v roku 2018.
Toto sú top 3 témy, ktoré doteraz priniesli najviac prečítaní z organického vyhľadávania:
| Téma | Organická návštevnosť |
| Poznáte rozdiel medzi náterom, ochranou dreva a lazúrou? | 19 263 |
| Vtáky potrebujú búdky na hniezdenie. Viete, ako majú vyzerať? | 15 328 |
| Prečo a kedy používať prírodné oleje a vosky na drevo? | 14 693 |
Odzakladov.sk
Online magazín odzakladov.sk bol spustený v jeseni 2018. Za pomerne krátky čas si vybudoval relatívne veľké publikum a s návštevnosťou približne 20 000 mesačne už patrí medzi väčšie portály zamerané na stavebný segment na Slovensku. Veľká časť návštevnosti pochádza z organického vyhľadávania, a to najmä z toho dôvodu, že témy do magazínu sú vyberané strategicky podľa toho, čo ľudí zaujíma. Obsah je pritom tvorený viacerými odborníkmi, avšak podávaný ľudskou rečou. Ako aj názov napovedá, je zameraný najmä na hrubú stavbu. Toto sú top 3 témy, ktoré najviac rezonujú na odzakladov.sk:
| Téma | Organická návštevnosť |
| Ako môžu do vašej stavby zasiahnuť susedia? | 48 849 |
| Omietky – ako sa v nich vyznať? | 29 236 |
| Viete o tom, že obytné miestnosti majú predpísané minimálne rozmery? | 24 546 |
Sconto Magazín
Sconto Magazín tvoríme od roku 2019 na Slovensku aj v Česku. Za krátky čas si našiel množstvo čitateľov. Dnes už presahuje 500 000 pozretí a neustále rastie aj organicky. Na rozdiel od iných segmentov tu nie je problém s množstvom tém. Skôr naopak. Kľúčovou úlohou v rámci analýzy a následnej stratégie je vyberať spomedzi tisícok možností tie najviac relevantné, ktoré majú potenciál pretaviť čitateľa na zákazníka.
| Téma | Organická návštevnosť |
| Sklápacie postele – šetria priestor už vyše sto rokov | 9 589 |
| 4 dôvody, prečo si do kuchyne kúpiť rohovú lavicu | 9 078 |
| Päť tipov do kuchyne vo vidieckom štýle | 7 606 |
| Kuchynská linka: hotová či na mieru? | 5 068 |
iKelp Blog
Už desiatky originálnych tém sme v priebehu viac ako dvoch rokov spolupráce pripravili pre značku iKelp. iKelp ponúka softvérové riešenia pre gastronómiu a maloobchod. Zákazníkmi sú teda primárne majitelia kaviarní a reštaurácií. Aj preto obsahová stratégia rozoberá témy, ktoré sú relevantné pre tieto cieľové skupiny:
| Téma | Organická návštevnosť |
| Náklady na otvorenie kaviarne | 16 117 |
| Nápojový lístok pre kaviareň a bar – 11 tipov | 4 787 |
| Čo je potrebné na otvorenie reštaurácie? | 4 469 |
Online magazín Electrend
V polovica roka 2019 sme pre spoločnosť Legrand Slovensko spustili prvý online magazín o elektroinštaláciách na Slovensku s názvom Electrend. Už v priebehu pár týždňov si našiel komunitu pravidelných návštevníkov z radov laikov i odborníkov. Organická návštevnosť začala rásť závratným tempom. Po 2 rokoch fungovania projektu má už množstvo článkov návštevnosť presahujúcu 10 000. Toto sú top témy, ktoré prinášajú desiatky až stovky ľudí na online magazín denne z organického vyhľadávania:
| Téma | Organická návštevnosť |
| Ako vhodne situovať zásuvky a vypínače | 15 418 |
| B, C, D – čo znamenajú tieto písmená na ističoch? | 15 284 |
| 10 krokov, ako vymeniť starú elektroinštaláciu | 13 805 |
Tipy a rady od Kura Kráľovské
Kura kráľovské je tradičná slovenská značka kuracieho mäsa. Už niekoľko rokov pripravujeme v rámci webovej stránky obsah, ktorý prináša zaujímavé rady a tipy či odpovedá na otázky spotrebiteľov. A ako sa ukazuje, táto stratégia, ktorá nie je postavená iba na receptoch (ako by sa možno dalo pri tomto produkte očakávať), sa ukazuje ako veľmi efektívna, keďže veľkú časť návštevnosti tvoria návštevy z vyhľadávania.
| Téma | Organická návštevnosť |
| Mýty a fakty milovníkov pečeného kuraťa | 14 896 |
| Najčastejšie chyby pri príprave vývaru | 13 355 |
| Aké prílohy sú vhodné ku kuraciemu mäsu? | 5 579 |
Online magazín Krytina.sk
Online magazín Krytina.sk je vlastným médiom spoločnosti Mediterran Slovakia. Už takmer 5 rokov fungujúci projekt navštevujú stovky tisíc ľudí ročne. Celkovo ich už je viac ako 1 milión. Veľká väčšina návštev pritom prichádza z organickej návštevnosti, bez nevyhnutnosti platenej podpory. Možno vás prekvapí téma, ktorá sa nachádza suverénne na špici organickej návštevnosti.
| Téma | Organická návštevnosť |
| Ako vypočítať sklon strechy? | 30 838 |
| Inšpirácia: Najkrajšie záhradné terasy | 16 364 |
| Výhody a nevýhody plechovej strechy | 15 026 |
Proreco Blog
Spoločnosť Proreco je líder na trhu, ktorý sa zaoberá veľmi špecifickou a odbornou témou – priemyselné podlahy. Relevantnou cieľovou skupinou sú špičkoví odborníci – developeri, architekti, stavbyvedúci, majitelia firiem a rôzni iní stavební odborníci. Objem vyhľadávania kľúčových slov nie je síce tak vysoký ako v príkladoch vyššie, o to viac je však hodnotný každý jeden návštevník, ktorý príde na webovú stránku a číta si obsah, ktorý spoločnosť Proreco pravidelne publikuje vo svojom blogu od roku 2019. V tomto prípade aj stovky organických návštev pri jednotlivých témach možno hodnotiť ako úspech.
| Téma | Organická návštevnosť |
| Priemyselné podlahy z drátkobetónu a ich využitie | 925 |
| Aj starý betón môže dostať novú šancu | 875 |
| Rýchle a presné zhotovenie betónových podláh. Pýtate sa, ako? | 639 |
Osivo magazín
Opäť segment zameraný na klientov – odborníkov. Poľnohospodári sú náročnou cieľovou skupinou, ktorá sa však stále viac aktivizuje v online prostredí. V roku 2019 sme tento trend spolu so spoločnosťou OSIVO a.s. identifikovali a dnes ide o jeden z najrýchlejšie rastúcich projektov v rámci rôznych metrík. Osivo Magazín sa stal jedným z nosných kanálov, ako sa poľnohospodári dostávajú na webovú stránku. A i napriek mnohým špecifickým a odborným témam si tieto témy organicky nachádzajú tisícky ľudí.
| Téma | Organická návštevnosť |
| Pestovanie zemiakov v 10 krokoch | 23 132 |
| Význam pestovania horčice bielej | 4 666 |
| Hrach zlepšuje ekonomiku pestovania pšenice | 3 657 |
V každom segmente sa nachádzajú stovky tém, ktoré sa oplatí spracovať. Analýza vás môže naviesť k tomu, ktorým dať prednosť a v akom čase. Skôr než sa pustíte do tvorby obsahu, premyslite si čo všetko môže zaujímať vášho potenciálneho alebo súčasného zákazníka. Pomôžte si pritom aj nástrojmi na analýzu uvedenými v úvode alebo využite tento tip:
CF TIP
Neviete nájsť tie správne témy? Zoberte si papier alebo otvorte textový dokument a začnite zapisovať všetky otázky, ktoré sa vás pýtajú alebo môžu spýtať vaši potenciálni zákazníci. Nezastavte sa, kým ich nebudete mať minimálne 50. Ak ich je menej ako 50, znamená to, že veľa ich ešte určite zostáva, a preto v písaní pokračujte ďalej. Keď túto aktivitu ukončíte, získate obrovské množstvo inšpirácie na relevantné témy (môžete si ich potvrdiť aj analýzou kľúčových slov). K dispozícii tak zrazu budete mať obsah možno aj na celý rok publikovania. A ak príde nejaká nová otázka, postačí si ju do tohto dokumentu jednoducho zaznačiť.
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
