Súčasný marketing sa dostal do krízy. Niečo sa musí zmeniť. Je to fakt, ktorý by si mal pripustiť každý marketér, ak vníma realitu trhu. Ľudia dávajú stále viac najavo, čo si o reklame a marketingu v dnešnej podobe myslia. Stačí ich vnímať a trochu viac sa zamyslieť nad faktami, ktoré nám ukazujú, kam sa marketing dostal – blokovanie reklám cez AdBlock stúplo do kritických hodnôt, reklamy pribúda a je čím ďalej agresívnejšia. Ľudia útočia na reklamy v diskusiách, na sociálnych sieťach a zachádza to až do takých krajností, že platia za to, aby reklamu nevideli. Dôvera k reklame a marketingu v posledných rokoch rapídne klesla.
Treba si jednoducho pripustiť fakt, že ľudia začali byť voči reklame skeptickí a nezaujme ich čokoľvek. Nemáte aj vy občas pocit, že reklamy je skutočne viac, ako môže trh uniesť? Jay Walker Smith, prezident marketingovej spoločnosti Yankelovich, tvrdí, že v súčasnosti sme vystavení viac ako 5000 reklamám denne, v porovnaní s asi 500 reklamami denne pred približne 40 rokmi. A aká je jej skutočná hodnota pre zákazníka? Pri väčšine reklám nulová. A to je presne ono. Marketéri a spoločnosti akosi zabudli na to, čo marketing skutočne definuje – to je v prvom rade hodnota a profit. Hodnota pre zákazníka a profit pre firmu. Dokážete sa prispôsobiť dnešnému zákazníkovi, alebo sa budete bezhlavo naháňať za krátkodobými cieľmi, ktoré sa dosahujú stále ťažšie a menej efektívne?
Čo všetko naznačuje, že prichádza nová éra marketingu a prečo sa to deje?
Samotní spotrebitelia nám dávajú znamenia, ktoré však často prehliadame – vedome či nevedome. Naznačujú nám, že im chýba skutočná hodnota a pozornosť, ktorú očakávajú, sú reklamou presýtení, alebo jej už dokonca vôbec neveria. Signály však prichádzajú aj od zadávateľov reklamy, ktorí žiadajú efektívnu komunikáciu.
Aké signály teda predznamenávajú novú éru marketingu?
Ignorácia reklamy graduje
- V online svete už nie je na Slovensku možné osloviť takmer tretinu používateľov (vďaka nainštalovanému AdBlocku), pri generáciách Y a Z toto číslo prekračuje už 50 %;
- V offline svete, napríklad pri televíziách, dnešné technológie umožňujú reklamy jednoducho preskakovať – prepínanie programu počas reklám poznáme asi všetci;
- Ľudia prestávajú sledovať a vnímať reklamu a začínajú platiť za to, aby ju nevideli.
Presýtenosť priestoru reklamou sa stupňuje
- Krajinu „zdobí“ množstvo reklamných plôch – je to otázka, ktorá sa rieši aj na celoštátnej úrovni (snaha o rušenie množstva billboardových plôch, obmedzenia reklamných plôch a pod.);
- Intenzívne vnímame preplnené televízne reklamné bloky, ktoré uberajú komfort sledovaniu relácií;
- Sme nútení absorbovať množstvo reklamy bez toho, aby nás vôbec zaujímala;
- Pribúdajúca konkurencia ešte viac preplňuje trh reklamou – v online aj offline svete;
- Na trhu je momentálne už viac reklamy, ako môžu spotrebitelia zniesť. Podľa prieskumu Nielsen Admosphere Slovakia 80 % používateľov by nepoužívalo AdBlock, keby na webstránkach bolo menej reklám.
Ľudia väčšine reklám neveria
- Častým problémom sú aj vlastné skúsenosti a zavádzanie v reklamných posolstvách;
- Superlatívy v reklame nám zovšedneli a už nemajú silu ako kedysi – stalo sa z nich klišé;
- Podľa bannersnack.com až 54 % používateľov internetu nekliká na bannerovú reklamu, pretože jej neverí.
Agresívne formáty používateľom v online svete prekážajú
- 90 % internetových používateľov tvrdí, že AdBlock využívajú, lebo im prekážajú agresívne formáty reklamy na webstránkach, ako napríklad vyskakovacie okná či samovoľné spúšťanie videa (Nielsen Admosphere Slovakia, 2015);
- Napriek tomu ich značky neustále využívajú, a robia ich tak ešte agresívnejšími v honbe za vyšším CTR, hoci je to len krátkodobý stav.
Zákazník ťahá za kratší koniec
- Komunikácia firiem k zákazníkovi je väčšinou jednosmerná, a to mu už nevyhovuje;
- Sú k nemu vysielané strohé a nablýskané informácie, ale zákazníkovi chýbajú racionálne informácie a argumenty (o tom, že „Reklama je navoňaná zdochlina“, sa zmienil Oliviero Toscani už v roku 1995);
- Je na neho vyvíjaný predajný TLAK, ten zákazník už vníma, a preto je oveľa opatrnejší ako kedysi;
- Nemá možnosť ponuke dostatočne porozumieť, pohodlne získať viac informácií, sám sa rozhodovať o výbere a vybrať si na základe pre neho relevantných faktov;
- Na strane zákazníka sú však vyhľadávače, ktoré uprednostňujú stránky s kvalitným a originálnym obsahom, pretože ho zákazník potrebuje a aj hľadá – je preňho užitočný.
Zadávatelia žiadajú efektívnu komunikáciu
- Charakteristikou tradičnej reklamy je nákup reklamného priestoru v iných médiách, t. j. zadávateľ platí za cudzí priestor;
- Takáto reklamná kampaň beží len vtedy, keď klient platí. Ak sa minie kredit alebo budget, zmizne z očí zákazníkov a trhu;
- Tradičná reklama zasahuje aj ľudí, pre ktorých je irelevantná, t. j. zadávateľ zbytočne platí za oslovenie nesprávnej cieľovej skupiny, poprípade aj tej správnej, ale v nevhodnom čase;
- Hoci je takáto forma komunikácie v marketingu veľmi potrebná, keďže dokáže vyvolať okamžitú reakciu trhu, už to nie je jediná cesta k zákazníkom.
Tento vážny stav je potrebné zmeniť a prinavrátiť silu a hodnotu marketingu. Nedá sa to však bez šikovných marketérov, ľudí na správnom mieste, ktorí vnímajú trendy, sú inovátormi a najmä vnímajú marketing ako nástroj, ktorý má prinášať zákazníkovi hodnotu a firme profit.
Trendy, ktoré sa stávajú pevnou súčasťou marketingu
V posledných rokoch sa marketing podstatne zmenil, no napriek tomu ho väčšina firiem používa takmer rovnakým spôsobom. Čo tak na chvíľu zabudnúť na všetko tradičné, čo ste sa z vašej praxe o marketingu doteraz dozvedeli? Zamyslieť sa a začať sa na marketing v nasledujúcich rokoch pozerať úplne novým pohľadom? Vaše pravidelne plánované aktivity by sa celkom určite líšili od tých súčasných a pravdepodobne by ovplyvnili nielen marketingové plánovanie, ale aj komplexné plánovanie spoločnosti.
Hneď by ste si totiž uvedomili, že už nie je také jednoduché, lacné ani efektívne oslovovať potenciálneho zákazníka len tradičnou reklamou v tlačených médiách, displejovou reklamou či televíznou reklamou. CTR (preklikovosť) pri reklamných banneroch sa za posledné roky znížila na minimum, cena za mediálny priestor však neustále rastie. Rovnako je to napríklad aj s mediálnym priestorom v printe. Cena priestoru rastie, zásah publika stabilne klesá. Krátkodobý efekt sa stáva ešte kratším, keďže reklám na trhu pribúda.
A to je vážny dôvod, pre ktorý sa do popredia dostali nové nástroje umožňujúce oslovovať publikum efektívnejšie a dlhodobo.
Tie najinovatívnejšie spoločnosti už naskočili na tento trend a začali si vďaka aplikovaniu content marketingu vytvárať vlastné médiá, v ktorých za mediálny priestor nemusia platiť a majú ho dostupný 24/7/365. Prinášajú jasne zacielenému publiku hodnotný obsah (hodnotu) a napĺňajú stanovené KPIs (vrátane profitu).
ContentFruiter má ako prvá content marketingová agentúra na Slovensku skúsenosti s aplikovaním content marketingu na slovenskom trhu už od roku 2014. O tom, že content marketing vynikajúco funguje aj na slovenskom trhu, hovoria výsledky content marketingových projektov. Cieľom ContentFruiter je vytvárať zo značiek informačných lídrov v ich odvetviach, prinášať hodnotný, originálny a užitočný obsah.
Takto kvalitný obsah si zaslúži kvalitnú distribúciu. Preto s obsahovým marketingom ide ruka v ruke natívna reklama, ktorá sa tvári ako prirodzená súčasť miesta, kde sa nachádza. Na užívateľa netlačí, nevyrušuje, nezavadzia (tzv. push marketing). Naopak, vzdeláva ho, inšpiruje, zabáva, a tak pôsobí úplne iným dojmom.
Keďže si používateľ sám vyberá obsah, ktorý chce konzumovať (pull marketing), je aj jeho engagement vyšší. Na Slovensku môžete pre šírenie svojho obsahu využiť napríklad odporúčacie boxy od Strossle. Uvidia ho návštevníci prémiových médií medzi redakčným obsahom, a to práve vtedy, keď sú v čítacej nálade. Platíte pritom iba za prekliky, ktoré prídu k vám na web.
Ďalšie nástroje, ktoré dostávajú v marketingu stále viac priestoru a robia aktivity efektívnejšie a zacielenejšie na zákazníka, sú napríklad programatické nakupovanie, marketingová automatizácia či big data.
Ak situáciu v marketingu zatiaľ stále nevnímate, mali by ste spozornieť
Mali by ste predovšetkým začať. Aby ste nepremeškali šancu, ktorá sa nezopakuje. Je to jedinečná príležitosť začať skôr ako konkurencia a vybudovať si náskok. Stať sa informačným lídrom, vytvárať vlastné médiá, prinášať skutočnú hodnotu zákazníkom. Profitovať z marketingu, ktorému sa prinavráti jeho hodnota. Myslite na dlhodobé plány, nežeňte sa len za krátkodobými a čiastkovými výsledkami.
Zabudnite na to, čo viete o marketingu a pozerajte sa na neho inými očami. Marketing sa zmení, a to je pozitívny fakt tak pre firmy, ako aj pre zákazníkov. Prichádza nový obchodný model obsahového a mediálneho marketingu. Firmy si začnú tvoriť vlastné médiá a médiá začnú ponúkať tovar a služby. Buďte pri tom od začiatku a „ukradnite“ si trh.
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
