Píše sa rok 2008 a predajca sklolaminátových bazénov Marcus Sheridan vo Virginii v USA zažíva dosiaľ najúspešnejší rok v histórii svojej spoločnosti, ktorá je na trhu už viac ako 8 rokov. Tento rok sa spočiatku vyvíjal pre Marcusa a jeho spoločnosť River Pools veľmi sľubne. V polovici roka boli predaje vyššie než kedykoľvek predtým. Prišiel však september a globálna ekonomická kríza zmenila úplne všetko…
Spoločnosť River Pools sa takmer zo dňa na deň ocitla pred krachom. V priebehu 48 hodín zákazníci zrušili všetky nové objednávky (v hodnote asi 250 000 dolárov) a žiadne nové už neprichádzali. Úspory sa minuli a zamestnanci River Pools museli už v decembri zostať doma, keďže nebolo na čom pracovať, a spoločnosť sa v januári 2009 s nulou na účte ocitla pred bankrotom.
Celý svet sa zmietal v kríze a dopyt po bazénoch sa znížil. Nespadol však na nulu. Ľudia o ne mali stále záujem. Ešte dôležitejšie je, že sa pýtali a vyhľadávali informácie o bazénoch takmer rovnako intenzívne. Treba si tiež uvedomiť, že išlo o časy, kedy už ľudia intenzívne využívali vyhľadávače, ako Google či Yahoo, a ich počet neustále narastal.
A práve tento moment šiel neustále aj hlavou Marcusa, a tak sa rozhodol, že skôr, než by mala jeho spoločnosť úplne skončiť, pokúsi sa dať trhu všetko, čo sa za 8 rokov pôsobenia v tomto segmente naučil, pričom sa pokúsi zodpovedať všetky otázky, ktoré dovtedy od zákazníkov dostal a začne ich publikovať na korporátnom webe. Podľa jeho slov mal za 30 minút premýšľania zapísaných viac ako sto otázok. Od toho momentu Marcus po večeroch začína písať hodnotné články a nahrávať videá, ktoré odpovedajú na všetky tieto otázky.
Venuje sa aj témam, ktorým sa dovtedy žiaden z jeho konkurentov nechcel venovať – píše o nákladoch a cenách, porovnaní s konkurenciou, ale aj priamo o konkurenčných spoločnostiach v regióne – nikdy však nie v negatívnom kontexte, ale nezávisle ako odborník na bazény. Týždenne vytvoril tak 4 – 5 kusov obsahu, ktorý publikuje v rámci blogu na webovej stránke riverpoolsandspas.com.
Opätovné naštartovanie objednávok
Marcus si po čase všimol, že návštevnosť blogu na jeho webovej stránke začína postupne rásť. Začína z nej prichádzať aj viac leadov (nezáväzných kontaktovaní a dopytov), a to takých, ktorí sú edukovaní, keďže si predtým čítali obsah na jeho webe. Po čase prišli dokonca už aj prvé reálne objednávky. Prešlo asi 6 mesiacov od začiatku tvorby užitočného obsahu a odpovedania na otázky a Marcus sa na analytiku svojho webu pozrel hlbšie, aby zistil, ktorý obsah skutočne prináša relevantných návštevníkov.
TIP
Sledovať a analyzovať najvýkonnejší obsah na webe je veľmi dôležité. Ak zistíte, že nejaký obsah funguje lepšie ako ostatné (z pohľadu organickej návštevnosti a reálnych konverzií, ako sú napr. objednávky), mali by ste sa mu venovať a tvoriť viac obsahu na podobné témy.
Marcus zistil, že jeho zákazníkov najviac zaujímal obsah o cenách a nákladoch, problémoch a porovnaniach. A tak sa týmto témam začal venovať ešte viac.
Globálny informačný líder medzi predajcami bazénov
Web riverpoolsandspas.com dnes mnohí nazývajú aj „Wikipédiou pre bazény“. Ak premýšľate nad bazénom, na tomto mieste nájdete skutočne všetko. Nájdete tam odpovede na všetky vaše otázky, ktoré sa bazénov týkajú. Od roku 2008 Marcus a jeho tím odborníkov publikoval už viac ako 700 článkov, viac ako 140 videí, ktoré majú spolu viac ako 22 miliónov pozretí a prečítaní. Takýto zdroj informácií o bazénoch zaručene nikde inde na svete nenájdete. Spoločnosť River Pools sa stala bezpochyby informačným lídrom nielen v rámci USA, ale v rámci celého sveta.
Ako Marcus hovorí, začali ho oslovovať aj ľudia z opačného konca sveta, ktorí mali záujem o jeho bazény, hoci je Marcus stále viac regionálnym hráčom. Dnes už jeho spoločnosť patrí medzi najväčších predajcov bazénov v USA.
Ľudia sa denne pýtajú množstvo otázok a hľadajú na ne odpovede. Ak vaša firma dokáže prinášať relevantné a odborné odpovede, stáva sa z vás informačný zdroj a potenciálni zákazníci si k vám začínajú budovať vzťah a dôveru. Každá spoločnosť by nemala byť iba výrobcom a predajcom, ale taktiež radcom pre svojich súčasných aj potenciálnych zákazníkov. Presne tento moment popisuje vo svojej knihe „They Ask, You Answer“ aj Marcus Sheridan.
Ak chcete pochopiť princípy content marketingu na konkrétnom príklade a veľmi detailne popísaných číslach, nájdete ich práve v tejto knihe. Je to jedna z najrozsiahlejších case study, akú som kedy čítal.
Zarobené 3 milióny dolárov vďaka jednému článku
V tejto knihe sa dočítate mnoho zaujímavostí, napríklad aj to, ako sa vďaka jedinému publikovanému článku podarilo firme zarobiť 3 milióny dolárov. A to najmä preto, že sa tejto téme konkurencia nikdy dovtedy nechcela venovať. Marcus a jeho tím využil príležitosť a vytvorili obsah, ktorý si prečítali tisíce záujemcov o kúpu bazéna. Téma znie pritom tak jednoducho: Aké sú náklady na sklolaminátové bazény?
Čo sa dialo ďalej so spoločnosťou River Pools?
Na začiatku celej aktivity edukovania trhu a odpovedania na otázky sa návštevnosť webovej stránky spoločnosti River Pools nachádzala približne na úrovni 2 000, pričom väčšina z týchto návštev pochádzala z platenej reklamy v Google. Do troch mesiacov sa organická návštevnosť zdvojnásobila a postupne sa zväčšovala stále viac. Od roku 2010 začala rapídne rásť a v roku 2014 dosiahla za jediný mesiac (júl) viac ako 350 000 návštev, v júli 2015 to už bolo 500 000 a v júli 2016 už 600 000. Dnes je web tejto spoločnosti najnavštevovanejšou webovou stránkou o bazénoch na svete.
Pre porovnanie, v roku 2007 mala spoločnosť River Pools ročný obrat asi 4 milióny dolárov a jej marketingové a reklamné výdavky boli na úrovni 250 000 dolárov. V roku 2014 bol obrat spoločnosti 5,5 milióna dolárov a výdavky na marketing a reklamu približne 20 000 dolárov.
Content marketing úplne zmenil nielen marketing, ale celú spoločnosť River Pools. Firma, ktorá sa počas krízy nachádzala tesne pred bankrotom, je dnes stabilnou, uznávanou a úspešnou spoločnosťou známou ako v USA, tak aj na celom svete. A to iba vďaka tomu, že už viac ako 10 rokov odpovedá na všetky otázky svojich zákazníkov. Nebyť však krízy v roku 2008, pravdepodobne by Marcus Sheridan nikdy neprišiel na to, že práve hodnotný obsah dokáže mať tak obrovský vplyv na predaj.
Ovocie článku
- Premýšľajte nad otázkami, ktoré sa pravidelne pýtajú vaši zákazníci, zapíšte si ich čo najviac
- Snažte sa na relevantné otázky odpovedať vo forme článkov, infografík či videí
- Marcusovi Sheridanovi, predajcovi bazénov z Virginie, táto stratégia pomohla prekonať krízu v roku 2008
- Jeho firma River Pools sa vďaka publikovaniu stoviek kusov užitočného obsahu stala v segmente bazénov informačným lídrom v USA i na celom svete
- Aj jeden kvalitný článok na relevantnú a vyhľadávanú tému dokáže priniesť zaujímavý nárast predaja (v prípade River Pools aj o niekoľko miliónov dolárov)
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
![Ako sme inštalovali content marketingový projekt pre spoločnosť Legrand [case study]](https://dev.contentfruiter.sk/wp-content/uploads/2020/07/Electrend-Legrand-titulka-1024x601.png)
