„Evergreen content“ – prečo naň myslieť pri obsahovej stratégii

Patrik Vavrovič

18. júna 2019 Online marketing

Ak sa bavíme o „evrgrínoch“, možno každému z nás zíde na um hneď niekoľko pesničiek, ktoré sú dlhodobo populárne. Nebudem sa zrejme mýliť, keď poviem, že by sa medzi nimi objavili hity od skupín ako Queen, Beatles, Led Zeppelin, The Rolling Stones či Guns n’ Roses. Ich skladby sú skutočnými svetovými evergreenmi, ktoré budú poznať aj ďalšie generácie, hoci už teraz sú niektoré živé niekoľko desaťročí.

Viac asi pojem evergreen ani nemusím vysvetľovať. A hoci sa evergreeny naozaj používajú najmä v spojení s navždy populárnymi pesničkami, obsah, ktorý tvoríte alebo budete tvoriť, môže mať túto vlastnosť tiež. Evergreen content teda nemusí byť iba o piesňach či filmoch, ale napríklad aj o témach článkov, ktoré sú dlhodobo populárne, ľudia sa o ne zaujímajú už dlhé roky a je vysoko pravdepodobné, že sa o rovnaké témy budú zaujímať aj o ďalšie roky v budúcnosti.

Analýza evergreen tém vo vašom odvetví

Často sa nás klienti pred prípravou obsahovej stratégie pýtajú, či v ich odvetví bude o čom tvoriť obsah. Obava z nedostatku námetov je častou príčinou toho, prečo niektoré firmy s content marketingom nezačnú nikdy. Jedným si však môžete byť istí – hoci neviem, v akej oblasti pôsobíte, garantujem vám, že aj v nej sa dá nájsť množstvo tém, o ktorých dokážete tvoriť obsah. Ak mi napriek tomu neveríte, pokojne sa vyjadrite v komentároch, alebo mi priamo napíšte.

Som totiž presvedčený o tom, že na svete neexistuje odvetvie, v rámci ktorého by nebolo možné tvoriť obsah kvôli nedostatku námetov. To, čo však rozhoduje, je samozrejme kvalitná a hĺbková analýza. V každom odbore, kde existuje zákazník a produkt, existujú aj otázky, problémy a témy, ktoré ľudia (potenciálni aj súčasní zákazníci) riešia.

Nástroje, ktoré môžu pomôcť pri hľadaní evergreen tém

Na internete určite nájdete niekoľko nástrojov, ktoré vám pomôžu hľadať kľúčové slová či témy relevantné pre váš odbor. Avšak skôr, než by vám mohli pomôcť, je potrebné vžiť sa do roly vášho zákazníka a pozerať sa na vaše odvetvie jeho očami.

Ak už máte nejaké tipy, môžete si ich overiť prostredníctvom jednoduchých nástrojov, ktoré však poskytujú detailnejšie informácie o hľadaných výrazoch.

Začať môžete napríklad nástrojom Google Keyword Planner. V prípade zadania nejakého tematického okruhu vám za predpokladu, že aktívne využívate aj Google Ads, ukáže mesačný objem vyhľadávania, ako aj vyhľadávanie kľúčových slov podľa sezóny.

Potvrdiť si nejaký trend, resp. vyhľadávanie daných kľúčových slov, je možné cez nástroj Google Trends. Vidíte, či dané kľúčové slovo bolo len krátkodobé, alebo ho ľudia vyhľadávajú neustále, príp. v akom období roka najviac.

V niektorých momentoch dokáže rýchlo pomôcť aj Google Suggest, kedy klasicky začnete písať do poľa pre vyhľadávanie a Google vám poskytuje návrhy slov, ktoré hľadali ľudia pred vami (príklad využitia v ďalšej časti).

Ak ešte tipy nemáte, skúste zadať kľúčové slová, ktoré vystihujú váš segment, napr. do šikovného nástroja Answerthepublic.com. Ukáže vám vaše slovíčko v spojení s mnohými otázkami, predložkami či časticami použitými pri vyhľadávaní. Vyzerá to potom asi nejako takto. Skúste medzi týmito frázami nájsť také, ktoré z vášho pohľadu budú ľudia hľadať aj o rok, o dva či o tri. Toto sú tie správne slová. Následne ich silu a relevanciu môžete opäť overiť cez vyššie spomínané nástroje na detailnejšiu analýzu.

Pár príkladov evergreen contentu z praxe

Aby neostalo iba pri teórii, uvediem niekoľko príkladov z praxe v rôznych odvetviach. Od tých, kde nájsť tému (čo nie je problém), cez také, ako nájsť tému, ktorá je evergreenom (čo už nie je až také jednoduché), až po oblasti na prvý pohľad nudné a u ktorých by ste si možno povedali, že nemá zmysel s obsahom pracovať, pretože sa vám témy minú už po pár článkoch. Na objavenie evergreen námetov však niekedy postačí trocha premýšľania a samozrejme aj pár užitočných nástrojov, ktoré vám v tom môžu pomôcť.

Jedna zásada pri pátraní po evergreen témach platí a mali by ste na ňu myslieť, keď ich budete hľadať. Na evergreeny nikdy nevplývajú trendy. Z nasledujúcich príkladov vám to, myslím, bude jasnejšie.

Cestovanie

V cestovnom ruchu nikdy nie je núdza o nápady. Napriek tomu aj dnes mnohé cestovné kancelárie či agentúry nevyužívajú fakt, že cestovanie je jeden zo segmentov, v rámci ktorých sa deje najviac vyhľadávaní. Ľudia sa prirodzene chcú dozvedieť viac o miestach, ktoré plánujú navštíviť, príp. zvažujú viaceré alternatívy, porovnávajú, inšpirujú sa, hľadajú recenzie, pamätihodnosti, možnosti kultúrneho vyžitia, športových aktivít a pod. Tém sú tisíce a tisíce. Aký content však môže byť evergreenom v rámci cestovného ruchu?

Pozrime sa, čo nám môže prezradiť jeden zo spomínaných nástrojov, Google Keyword Planner. Vezmime si napríklad klasický prípad cestovania s deťmi. Jedno zo všeobecných slov spojených s cestovaním môže byť napríklad „kam s deťmi“ (nástroj nám ponúkne aj ďalšie relevantné a vyhľadávané možnosti „kam cez víkend s deťmi“ či „kam s deťmi na výlet“). My však zostaneme pri analýze kľúčového slova s najvyšším mesačným vyhľadávaním.

Ako vidieť z grafu, toto kľúčové slovo je výrazne ovplyvnené sezónnosťou (júl = 22 000 vyhľadávaní; december = 4 400 vyhľadávaní), to nám však z dlhodobého pohľadu neprekáža.

Túto „evergreen tému“ si môžeme následne overiť pomocou nástroja Google Trends, ktorý nám ukáže, či je vyhľadávanie kľúčového slova iba krátkodobé, alebo ide o trend dlhodobého charakteru. Ako môžeme sledovať v nasledujúcom grafe, kľúčové slovo „kam s deťmi“ v priebehu ostatných 5 rokov malo stabilné vyhľadávanie, ovplyvnené sezónnosťou pred letom a v lete. Badateľný je dokonca mierne stúpajúci trend v posledných rokoch. To nás môže iba utvrdiť v tom, že ide o relevantné kľúčové slovo, pri ktorom je predpoklad, že oň bude záujem organicky aj v nasledujúcich rokoch.

Móda

Móda je jeden zo segmentov, na ktorý vplývajú trendy asi najviac. Nájsť tu „evergreen témy“ môže byť preto na prvý pohľad náročnejšie. Opäť však stačí dôkladná analýza. Malou ukážkou z tejto oblasti môžu byť témy spojené s nejakými udalosťami, ktoré sa diali v minulosti, dejú sa dnes a budú sa diať aj v budúcnosti – typickými môžu byť oslava, ples, svadba, párty,večierok. S výberom udalostí nám pomôže aj nástroj Google Suggest. Výsledok potom vyzerá takto:

Skúšať môžete následne aj jednotlivé písmená abecedy („šaty na a…“, „šaty na b…“).

Objem vyhľadávania takýchto kľúčových slov si ešte môžeme overiť opäť cez nástroj Google Keyword Planner, prípadne aj cez Google Trends.

Na tieto témy a kľúčové slová trendy nevplývajú, na čo si však určite dajte pozor pri tvorbe obsahu, je fakt, že trendy by sa mali prejaviť v obsahu, ktorý na tieto témy vytvoríte. Aktualizácia obsahu je pri content marketingu nesmierne dôležitá a nemali by ste na ňu zabúdať.

Strešné krytiny

Ukážkou z tohto odvetvia môže byť aj projekt Krytina.sk, ktorý pripravujeme pre spoločnosť Terran už tri roky. Vieme preto ukázať príklad „evergreen contentu“ aj na konkrétnych dátach. Na portáli aktuálne nájdete už viac ako 150 článkov, infografiky, materiály na stiahnutie, aj videá. Čo však medzi nimi môžete nájsť, sú tiež obsahové evergreeny. Články, ktoré sme publikovali ešte v roku 2016, príp. začiatkom roka 2017, majú aj dnes stovky prečítaní mesačne, bez akejkoľvek platenej podpory. Ľudia ich organicky hľadajú cez vyhľadávače a je veľký predpoklad, že to tak bude aj v ďalších rokoch.

Príkladom je článok s tipmi na zastrešenie terasy. Publikovaný bol na portáli v marci 2017 a ešte aj dnes, 2 roky po jeho publikovaní, dosahuje viac ako 1 000 prečítaní mesačne. Od svojho zverejnenia dosiahol už viac ako 15 000 prečítaní.

Článok je ukážkou toho, že aj v pomerne úzko špecifickom segmente je možné nájsť témy, ktoré sa dajú považovať za evergreeny. Na tomto portáli takých nájdete viac.

Predĺženie životnosti obsahu, ktorý nie je evergreenom

Na začiatku som písal o evergreenoch ako o hudobných skladbách. Aj evergreeny alebo veľmi známe pesničky však niekedy stačí oživiť, ozvláštniť, zaktualizovať, aby sa opäť stali populárne, príp. ešte viac obľúbené, ako boli donedávna. Jeden z pekných príkladov z nie tak dávnej minulosti, ktorý prinavrátil slávu už i tak populárnej pesničke:

Rovnako to platí aj o inom ako audio obsahu. Ak chcete prinavrátiť obsahu sledovanosť, niekedy ho stačí aktualizovať, doplniť o nové fakty, fotografie, video či iné prvky a zrazu máte z obsahu, ktorý postupne strácal na obľúbenosti, taký, ktorý sa opäť dostane na dlhší čas na výslnie.

Ovocie článku

Patrik Vavrovič

Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.