Prečo videá s mačiatkami obsadzujú prvé priečky v sledovanosti na sociálnych sieťach?

5. decembra 2023 Online marketing

Na marketingových stretnutiach sa zvyknú analyzovať konkurenčné značky a trh, na ktorý vstupujete. Pripravíte si zoznam konkurenčných spoločností alebo influencerov, ktorí pracujú s podobnými témami ako vy, a študujete tabuľku za tabuľkou vo viere, že ste toto prostredie zmapovali na sto percent.

Nezmapovali – pretože ste zabudli na videá s mačkami.

Vysvetlím.

Existujú dva typy ľudí, ktorí sledujú videá na sociálnych sieťach. Na jednej strane sú to osoby s urgentným problémom, ktoré na internete hľadajú riešenie, no a potom tie, ktoré pred týmto problémom utekajú a v „online vodách“ hľadajú relax.

Ľudia, ktorí hľadajú riešenie

Dostali ste defekt na diaľnici, nemáte rezervu, ale v kufri ste našli lepiacu sadu, ktorú ste nikdy predtým nepoužili. Prečítate si návod? Jasné, že nie – pozriete si inštrukcie s postupom na YouTube. Jednoducho povedané, táto skupina na internete hľadá okamžité a rýchle riešenie svojho problému. Tomu však predchádza aj nejaký ten prieskum. Človek si v rýchlosti prezrie približne tri videá, kým sa zastaví na tom jednom, ktoré použije na rozuzlenie svojej situácie. Nemá dokonca problém vytiahnuť kreditku a zaplatiť za online služby, pokiaľ mu to pomôže dostať sa von zo šlamastiky.

Ľudia, ktorí hľadajú relax

Druhá skupina navštevuje sociálne siete, aby na svoje problémy zabudla. Možno počas päťminútovej prestávky v práci alebo z dôvodu, že ju tam niečo zaujme. Ľudí však internet často vtiahne do nory krátkych videí tak hlboko, že si idú jedno za druhým a nevedia prestať. V jednej minúte sledujú výkon ich obľúbeného speváka a v druhej vzápätí hravé mačiatka.

Prečo je to tak?

Odpoveďou je dopamín.

Aj keď sa to s určitosťou nedá zmerať, dovolím si tvrdiť, že práve táto druhá skupina tvorí väčšinu online konzumentov obsahu. Zamyslite sa nad situáciou, kedy ste pracovali na nejakom projekte a mali určitý čas na jeho dokončenie – koľko času ste strávili čistou prácou a koľko prokrastináciou? Pridajte k tejto pomyselnej rovnici päťminútové prestávky, ktoré ste absolvovali s mobilom v ruke, a nemusíte byť matematik na to, aby ste si všetko zrátali.

Tzv. scrolleri predstavujú skvelé publikum pre marketérov, je im však potrebné veľmi dobre porozumieť a pochopiť ich motívy. Vyhľadávajú relax a vyslovene nechcú pozerať nič, čo vyžaduje rozmýšľanie. S najväčšou pravdepodobnosťou práve utekajú pred činnosťou, ktorá si vynucuje logické myslenie alebo schopnosť sústrediť sa na niečo, čo je komplexné.

Zvyčajne sú títo jednotlivci psychicky unavení, otrávení alebo práve dosiahli pokoj a odmietajú vrátiť sa späť do rozbúrených vôd povinností. Ich nálada sa nachádza „dole“, chcú sa nabiť – dostať „hore“, aby mohli fungovať ďalej. Inak povedané: potrebujú prudký nárast dopamínu. Títo používatelia budú scrollovať dovtedy, kým im nejaký videoobsah spomínanú chemickú látku v mozgu nezvýši.

Vedeli ste, že?

Dopamín je chemická látka prirodzene vznikajúca v mozgu. Funguje ako neurotransmiter aj ako neurohormón, aktivuje dopamínové receptory a ako taká je vytváraná v hypotalame. V populárno-náučnej literatúre je často označovaná za hormón šťastia – a niet divu. Je súčasťou systému odmien, ktorý vznikol v rámci evolúcie ako šikovný nástroj na prežitie. Laicky povedané, „príjemné“ činnosti, ktoré nám pomáhajú prežiť (napríklad jedlo, pitie či rozmnožovanie), napĺňa pocitom šťastia a uspokojenia.

Scrolleri vyhľadávajú pocit šťastia

Prečo ho ale vyhľadávajú vo videách a nie napríklad vo výsledkoch svojej práce? Odpoveď je jednoduchá: málokto je spokojný so svojím zamestnaním. „Dream job“ je stále vzdialenejší pojem. Stačí si pozrieť štatistiky na internete a ihneď vám bude jasné, že konzument neprežíva prudký dopamínovy nárast v mozgu dokončením pracovných úloh, najmä ak spoločnosť, v ktorej pracuje, nemá vyvinutý kvalitný odmeňovací systém. Ak tento konzument prežije nejaký ten dopamínový príliv, okamžite je zablokovaný myšlienkami na ďalšie povinnosti, ktorých výsledky jeho situáciu nijak nezlepšujú.

Naopak, videá „s mačiatkami“ (pod týmto pojmom chápte akékoľvek zábavné videá) sú úplne iná kategória zdroja dopamínu. Nie sú naviazané na povinnosti a realitu, v ktorej konzument dennodenne žije – de facto ho od nej vzďaľujú, ba dokonca mu pripomínajú, že existujú aj akési lepšie zajtrajšky.

Scrolleri sú otvorení novým informáciám, pokiaľ sú podané vtipne. Ak toto všetko vezmete do úvahy, pochopíte, že vo svete marketingu bojujete o publikum ani nie s konkurenčnými spoločnosťami, ale s mačkami.

Je možné scrollera zaujať?

S najväčšou pravdepodobnosťou ste sa už ocitli na desiatkach marketingových stretnutí, kde niekto povedal, že váš obsah musí publiku priniesť pridanú hodnotu. Pre scrollerov je ľahko konzumovateľná, pretože im poskytuje vyššie zmienený dopamínový výbuch – a naviac ich zabáva.

Poďme si ale rozanalyzovať „journey“ alias cestu, ktorú scroller podniká od chvíle, kedy chytí do rúk telefón, až po chemické procesy v mozgu:

Scroller narazí na niečo zaujímavé, čo ho zastaví v prezeraní videí.
Zvedavosť ho vedie k zapojeniu koncentrácie. (Tá bola do tohto momentu vypnutá, do jeho hlavy sa dostávali len povrchné informácie a zábava.)
Pokiaľ sledovaný obsah efektívne prikrmuje scrollerovu zvedavosť, pociťuje prívaly dopamínu. Toto je bod, v ktorom sa môže dozvedieť informácie o vašich produktoch a službách.
Ak služba alebo produkt, ktorý predávate, nie je na prvý pohľad drahý, scroller nakupuje okamžite. Napríklad appka, ktorá stojí niekoľko eur mesačne, pričom si ju vie zakúpiť cez Apple Pay alebo inú zjednodušenú formu online platby. Ak však ide o drahšiu záležitosť, scroller si o nej v hlave vytvorí poznámku a v prezeraní videí sa pohne vpred.

Aké typy stories dokážu scrollera na sekundu zastaviť a zaujať?

Príbehy ľudí, s ktorými sa dokáže stotožniť. Ide o skupinu, ktorá spadá do rovnakého sveta, v akom žije on sám.
Zaujímavosti. Veci, ktoré by mohli upútať. Sem patria či už osoby, domov, šťastie, alebo vzťahy.
Škandály a ohováranie. Áno, máme to v povahe.

Toto všetko na scrollera funguje – ale ešte lepšie naňho zaberie, keď sa obsah, ktorý sleduje, odohráva v jeho blízkosti. Ak zaujímavosti pochádzajú z jeho susedstva, mesta, krajiny alebo štátu, o to viacej bude zapojený do diania.

V prípade, že ste sa dostali až sem, na záver tohto článku, skúste sa zamyslieť, ako funguje váš mozog pri prezeraní videí na sociálnych sieťach. Tiež vo vás vybuchujú dopamíny pri videách s mačiatkami?

Peter Gábor

Vyštudoval filmovú scenáristiku a dokumentárnu tvorbu na Akadémii umení v Banskej Bystrici. Je autorom niekoľkých celovečerných scenárov, ako postprodukčný režisér a videoeditor pracoval na reality show pre TV Markíza a televíziu Prima. Pre RTVS režíroval televízny spot a podieľal sa na výrobe dokumentárnych seriálov a športových eventov, ako olympijské hry alebo majstrovstvá sveta v hokeji a vo futbale.